2020年的下半年，社区团购又恢复了生机。
经过了2018年的投资热潮，2019年的行业低谷。但可能出乎所有人意料的是，大公司们一股脑在2020年下半年冲进了社区团购，兵分多路、齐下湖南湖北等地，竞争的激烈程度远超市场早期发展态势。
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阿里巴巴、京东、美团、拼多多、沃尔玛、百果园……这个大公司列表可以很长，甚至包括了几乎没有做过零售业务的滴滴出行。少数例如腾讯、百度等公司没有直接参与竞争。
抢夺市场看上去是每个公司公开的野心，相应的是大量人力、物力的投入。阿里巴巴派出四路大军进军社区团购，传闻其中一员盒马获得了阿里巴巴40亿美元扶持。盒马事业群总裁侯毅以“我们会缺钱吗？”作为回应；滴滴出行CEO程维在11月初的公司内部全员会中表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”京东则是淡出已久的创始人刘强东亲自带队，并开始整合京东分散的社区团购、部分零售业务部门，主打面向下沉市场的京喜。
大公司的进入，也改变了整个社区团购的竞争格局。即便是在上一轮比拼中崭露头角的中小创业公司，也面对着大公司投入的流量、资金、以及地推资源的压力：合作的团长们被挖角、开始发放优惠券应对价格战，还有创业公司开始收缩覆盖城市。
本文致力于解决下列问题：这个竞争激烈、巨头环伺的社区团购市场，究竟有何吸引力？更重要的问题是，互联网大公司们真的能把它变成一个赚钱的生意吗？
大公司们押注社区团购，但模式其实各异
2020年的下半年，大公司们集体涌入了社区团购市场中。这看上去意味着，社区团购可能拥有足够的市场增长潜力。在社区团购之前，但凡大公司们短期密集投资，通常都意味着一个个新的风口：团购、网约车、生鲜电商，以及今天火热的电商直播。
所谓的社区团购以高频需求的低价生鲜商品作为主打，同时销售粮油米面以及其他生活日用品。在运营模式上，社区团购公司依靠团长运营社群，用户当日下单、次日自提，团长同时负责前端的订单、后端的售后处理。在经历过2019年的行业低谷后，以兴盛优选为代表的创业公司成为了社区团购的领导者
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但在大公司们进入后，整个市场的竞争态势也发生了极大的变化。烧钱抢占市场份额成为了主流。根据湖南步步高社区团购业务小步优鲜、1小时到家业务负责人何苗的预计，社区团购市场将在2021年烧掉300亿。他此前是社区团购最早的参与者之一，担任你我您的全国销售和运营副总裁。
在目前的社区团购市场中，主要分为下列5类玩家：
1）互联网大公司：流量充沛，能快速扶持新业务
包括阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁、美团在内的电商平台，还有滴滴出行等。这些互联网大公司们最大的特点是，公司有足够扶持新业务的巨大流量。因而，互联网大公司的社区团购业务通常不止出现在微信小程序上。
导流效果可能是相当可观。拼多多8月底推出多多买菜，主站导流效果明显。晚点LatePost于12月初报道中援引一位拼多多中层人士表示，目前多多买菜至少有超过 50% 的流量来自平台导流，少部分来自门店团长的微信社交圈。
这些用于扶持新业务的流量可能有多个来源，包括主业平台，或者是同集团旗下不同业务平台，也可能是来自战略合作方的流量。
例如滴滴出行于6月在成都开始试水新业务橙心优选，最初几个月主要通过微信小程序。随后，橙心优选在11月初进入滴滴出行App，当时已经进入了江苏、广东、河北等全国14个省市。
阿里巴巴派出五路大军，包括盒马、菜鸟驿站、饿了么、零售通。阿里巴巴并购的高鑫零售也通过大润发与菜鸟驿站合作，进入社区团购。10月底，盒马社区团购业务首站进入武汉，随后在12月覆盖湖北、湖南，改名盒马集市，淘宝、支付宝都提供了导流入口。
淘宝、支付宝导流盒马集市；图片来源：零售与电商观察
京东主打的社区团购变成了主打下沉市场的平台京喜，后者最大的流量来自于京东、微信。用户打开微信上的“购物”即可进入京喜。
2）百货商超：可能挤占自有小型门店的探索空间
包括武汉中百、沃尔玛中国、湖南步步高等。百货商超将社区团购视作新的销售渠道，通常店员作为运营社群的团长，商品、库存、配送等环节基本复用门店已有体系。商超百货能依靠社区团购进一步拉动门店的坪效。
但这意味着，社区团购可能会冲击大型百货商超的既有业务。商超百货公司近几年重视在中小型门店方向上的探索，但在业态上与当下的社区团购存在重叠之处。由于社区团购的成本更低、扩张更容易，这可能会冲击商超百货在小型门店上的扩张。
典型案例是沃尔玛中国。沃尔玛中国在全国范围内试水社区团购，但几乎所有环节都沿用门店资源：现有的1万多团长主要来自于现有员工，商品与门店同步、但团购价更低，发货地则是门店。但沃尔玛中国旗下惠选社区店的扩张基本停滞，这可能是因为社区门店开店成本高，同时生鲜电商的前置仓占据了原本适合开店的位置。
3）生鲜超市/便利店：将社区团购独立运作，拉动坪效
包括钱大妈、谊品生鲜、百果园等。在原本的生鲜供应链基础上，连锁生鲜超市/便利店通常搭建新的品牌/业务推进社区团购，推动品类扩张，以及拉动单个消费者贡献的价值。生鲜超市的坪效受益于社区团购模式，这点与大型商超百货相同，但避免了类似业态的优胜劣汰。
例如钱大妈在今年7月设立钱小鲜，将社区团购业务独立运作，其供应链体系也与钱大妈分割。百果园则在今年10月推出售卖生鲜产品的社区团购品牌熊猫大鲜，自营商品体系，区隔于百果园的主品牌。
4）创业公司们：摸索出了预售+自提的社区团购模式
以兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会等为代表。其中兴盛优选花费了4年时间跑通了今天广为流行的预售+自提的社区团购，依靠母公司芙蓉兴盛旗下1.6万便利店、下沉至村级的供应链体系快速扩张。在这个层面，兴盛优选+芙蓉兴盛，有点接近于大规模的连锁生鲜便利店。
目前，兴盛优选已经覆盖了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的14个省、161个地级市，938个县级市以及4777个乡镇。根据兴盛优选公布的资料，截止2020 年 9 月，兴盛优选日订单量达 800 万，年 GMV大约400 亿。
但在大公司的攻城掠地下，创业公司们开始站队或者调整运营策略。十荟团开始与阿里巴巴体系内业务部门合作，与村淘合作、成为淘宝买菜业务的供应商之一。
5）快递系公司：做电商，屡败屡战
以顺丰、中通等公司为主。但目前大部分已经停止运营。比如顺丰曾经推出的顺丰优选团，目前微信小程序上已经没有商品目录了。
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从上述5类玩家的简单拆解来看，即便是市场上提及的社区团购，覆盖半径、运营模式和运营效果，也有各自的差异。社区团购模式可能有助于提升公司的既有业务，也可能影响前期的资源分配。
但大小公司们都在做社区团购，这背后实际有新冠疫情的推动。更多下沉市场的消费者开始养成线上购物，作为日常需求的生鲜品类的线上渗透率也在增长。在新冠疫情下，消费者改变了获取购物信息、以及生鲜购物的方式，直接拉动了网络零售、农村电商的增长。
根据商务部数据，2020年上半年的网络零售规模5.15万亿元，同比增长7.3%，占比零售总额29.89%。作为比较，2019年上半年，网络零售占社会零售总额的比重为25.07%。
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