品牌自立
然而，对品牌们来说，从直播间走到后端产品研发，与李佳琦的深度绑定也有一体两面的矛盾。
好处是能更快速精准地被用户认知，也能通过直播完成销售转化，如果李佳琦参与到产品研发，更是完成了反向定制的闭环。
潜在的风险则是品牌自立的能力。
有数据统计，今年前7个月，花西子产品在李佳琦直播间的上播率接近50%，其店铺40%的销售额都来自李佳琦直播间。
而一个对比是，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有1000笔。
Haa更是把销售和推广的重心放在李佳琦身上，杨钰澍坦承，如今将近产品50%的销量来自李佳琦直播间。
花西子有意加强李佳琦的标签，其抖音官方账号上，李佳琦作为首席推荐官的图片仍占据显著位置。
Haa仍处在李佳琦的流量红利之中，杨钰澍觉得“被李佳琦奶大的品牌”这种说法并不冒犯，在他看来，他们用心做产品，李佳琦作为伯乐，这是一种非常良好的合作关系，“我们暂时也没有融资，有限的资金都会放在产品研发上面。”
离开李佳琦的风险被后置了。
阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾总结新品牌的几个特征，其中之一就是，新品牌既要让商品解决消费者痛点，也要能把商品转换成与用户沟通的语言。
李佳琦成了新品牌与消费者沟通的桥梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功课。
Haa面对这个问题的思考是，他们仍处在把产品做好，把基础打扎实的阶段，暂时不去想品牌独立传播的问题。但也有品牌已经决定要把李佳琦带来的流量控制在一定比例。
优时颜的创始人杜乐就表示，他们会更注重线上线下全渠道，以及不同平台多个达人的影响力打造。
他们品牌已经在上海的连卡佛开了线下专柜，还入驻了新兴美妆集合点HEAT喜燃，此外，今年末还会以美容皮肤科诊所的形式开第一家线下门店。
花知晓则觉得，与粉丝互动是他们的优势，商务负责人杨晨澜提到，他们仅在微博就会有专门的团队回应粉丝问题，这些需求和建议，他们也会及时纳入产品研发。
“比如我们推出的独角兽系列，粉丝觉得这个外壳这么漂亮为什么不做粉饼，还可以带出门。我们独角兽2.0系列的时候，最后就出了一个粉饼。粉丝觉得他们被尊重了，有参与感了，最后很开心也很买账。”
李佳琦本人也表示过他需要与品牌保持距离的看法，“如果这个产品真的很好，它是可以自己用口碑来做背书。如果还没有经过市场考验就给它打广告，可能佳琦的影响力可能会害到国货品牌。”
新品牌与李佳琦的美妆集团
这种既深度参与又保持距离的微妙关系，对李佳琦本人来说或许有另一层含义。
基于李佳琦的“产品经理”特色，外界对李佳琦不做主播之后的猜测普遍都是做自己的品牌。
一次与新品牌的会晤中，天猫大快消的负责人也调侃，“如果李佳琦自己做美妆品牌，你们这些人都打不过。”
但李佳琦的野心似乎不止于此，在接受界面采访的时候，他把自己定位为新品牌的赋能者，“我觉得和有潜力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫无保留的。我有一个梦想，我是否可以把国货赋能这个点做好以后，集合好的国货品牌，做中国顶级美妆集团。”
换句话说，对李佳琦而言，筛选、参与一些新品牌的成长意味着一个更远大的蓝图。
在中国，美妆仍是值得新品牌入局的一个行业。数据显示，2019年全球化妆品市场规模达5148亿美元，中国占据了12.7%，是全球第二大市场。
与此同时，中国化妆品人均消费额仅为31.1美元，远低于日本的199.4美元。增长也正在加速，2019年市场规模同比增长13.8%，高于过去10年9.6%的复合增长率。
大品牌也很难形成垄断，即便宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛和LVMH集团加起来，市占率也才30%。
2020年新品牌的爆发蔚为壮观，天猫双11的数据显示，360个新品牌成为垂直行业第一，其中完美日记和花西子分别认领眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉笔TOP1。
肖兰认为，美妆行业的趋势是更垂直细分，护肤和化妆的程序越来越多，可以被创新的环节也越来越多。
但新品牌的成长需要时间，肖兰提到，像优时颜、Haa乃至花知晓、歌如兰等被品牌，未来可能会成为下一个完美日记和花西子，但能走多远，能被哪些多广泛的消费者接受，考验还在后面。
“你今天可能卖到5000万了，但如果你的团队不去补充人力物力这一块，不会去布局消费，不去布局运营团队，你想要让它涨到三个亿，那就不可能了。”
此外，更遥远的在于，赋能一个品牌到做中国美妆集团，维护品牌矩阵，并不是一件容易的事情。
完美日记的母公司逸仙电商在上市前收购了“小奥汀”，又推出了护肤品品牌“完子心选”，还收购了法国高端美妆品牌Galenic ，目标是成为“中国的欧莱雅”，但目前仍在亏损之中。
对比国外顶级美妆巨头的成长历程，也能见其艰难。
欧莱雅成立于1907年，靠着染发剂奠定基础，此后拓展到护肤、美妆、香水等领域，收购了包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、美宝莲等成熟品牌，覆盖了从顶级到大众等各个品牌矩阵，走到顶级化妆品集团用了几十年。
李佳琦走出了第一步。根据企查查显示，从2019年6月开始，李佳琦已经陆续成立六家文化传媒、品牌策划相关企业，持股比例为百分之百，同时“+7”品牌也正式上线，目前已经推出了15期“+7新品秀”。
虽然看起来遥远，但梦想总是要有的。
来源：电商在线 祝颖丽
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