11月24日，前李佳琦助理、现小红书头部达人付鹏，宣布将在每周五进行带货直播。
在此之前，付鹏在小红书只做过两场带货直播。小红书官方战报显示，付鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万。根据千瓜数据，付鹏二播销售额突破2000万，更是创下小红书单场直播的历史记录。
值得一提的是，付鹏第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接上架，“含淘率”超过70%。
开启电商直播、打通淘宝外链，小红书在近一年内动作频频。
但对于不了解小红书的人来说，要讨论小红书的直播生态，第一道门槛可能是找到小红书的直播入口。付鹏二播之前，其助理账号“付鹏直播官方号”总共发了三条微博指导粉丝进入直播间。
打开小红书APP，直播间有公域和私域两个入口，公域入口在发现页面的第三个标签，其实谈不上“隐蔽”，只是对于非小红书用户来说，还需要学习如何使用小红书的界面。
让这部分用户通过直播来熟悉小红书的社区氛围，继而成为社区的一部分，这也是小红书大力扶持自带流量的站外达人，包括明星开通直播的原因。
今年7月，小红书首次举办品牌大会，并公布一组数字：月活超1亿，每天笔记曝光量超80亿次。同时，小红书也在这场大会上官宣了一系列扶持带货直播的相关政策。尽管此时距离小红书开启直播内测已经过去半年时间。
在这个拥有3000万KOC资源的社区内，垂类达人、秀场主播和中小商家，已经让小红书直播发展出了足够丰富的形态。但当小红书公开提出扶持带货直播的那一刻，便已经入局竞争激烈的电商赛道。
这个新机会，小红书能抓住吗？
秀场主播、商家自播……
你不知道的小红书直播
相较于小红书最核心也最成熟的笔记，小红书直播是一个完全不同的商业世界。
有媒介机构负责人告诉CBNData消费站（下称C站），投放小红书直播需要先和达人合作笔记，“头部达人打包价20万以上，但是能卖成什么样谁也说不好。”
某品牌向C站透露，作为小红书新人主播，付鹏的坑位费算得上“良心”，“美妆个护生活类产品坑位费6万到12万，还送一个直播预热合集视频的露出。”
小红书站内原生的“带货女王”叫爱臭美的狗甜儿，她是最早尝试在直播中插入淘宝外链的小红书达人。小红书官方的双11榜单中，爱臭美的狗甜儿超过付鹏拿下第一。
爱臭美的狗甜儿所属MCN二咖传媒联合创始人苏欣向C站表示，小红书对内容创作者的质量要求和对应扶持是成正比的，“从流量结构来看，小红书博主电商直播的起点更高，因为粉丝都是通过高质量的笔记沉淀下来的，类似于‘私域化’。”
某商家负责人告诉C站，小红书近几个月才上线了信息流采买功能，“有点类似于抖音的DOU+，但是现在还算是在测试期吧，投下来效果有好有坏，大家都在摸索。”
“出于对内容社区生态的保护，小红书直播流量并非像抖音一样，可以通过资源采买的方式达成。个体博主在短期内的销售额上限提升会受限于流量。”苏欣向C站表示。
短期来看，想在小红书直播获取更多的公域流量，可能只有通过送礼物来打榜。
“冲榜涨粉”的熟悉套路，同样也发生在小红书直播。小红书达人“大LLL”就曾通过付鹏二播的榜一位置当晚涨粉约一千个，豪横打赏的一番操作，也与其主页内名牌加身的贵妇形象相符。
不过，由于小红书直播本身的体量有限，能带来实际粉丝转化的榜一位置并不多。
上文提到的商家负责人向C站透露，“我们有试过一段时间，但是效果一般，因为基本上只要你在小红书做过一段时间直播，该看过你的人都看过你了，很难吸引到新的直播用户，”不过从投入成本来看，“小红书打榜很容易。”
按照IOS端的充值价格，大LLL这一千粉丝的成本约为一万元。
在小红书目前正在评选的年度直播人气榜上，截至11月25日，大LLL排名第十三，粉丝6.1万。通过她主页的粉丝留言来看，她涨粉的主要方式就是直播抽奖送礼物。半个月内，粉丝体量近乎翻了一番，这个榜一的性价比可以说是很高了。
今年下半年开始，小红书对淘宝链接的内测从直播间逐步开放到笔记。如果仅从电商直播来看，开放淘宝链接对小红书的原生达人并不一定是好事。
从“货”和“场”两个方面来衡量，小红书的缺陷都很明显。
在打通淘宝之前，小红书直播间的货品来源是小红书自营商城和企业号官方店铺。由于小红书女性用户高达80%、“美妆、时尚”等优势品类给外界造成的刻板印象，入驻小红书的商家覆盖率并不全面。
要扩充产品池，小红书发力的方向是非标品类，如二奢、珠宝玉石、本地生活商家、民宿等。同样面向女性消费者的中小商家，如服装档口、母婴孕产等品类，嗅觉灵敏者也早早入场。
在小红书搜索“海宁皮草”、“海宁皮革”，有近200个账号，但其中有企业号认证的账号不超过5个。
根据小红书的规则，只有通过企业号认证的账号才能带货自己店铺的产品，一些小商家只能以个人名义直播。比如下图中的箱包商家“hmrattsh”，主播直播时在抖音、小红书、淘宝直播三个平台同步，但只有小红书不能上架链接。
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