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销售方式：直播成主要带货形式
“今年有两大看点，其中一个就是直播。”在被问及今年双11有何亮点时，钟鸿钧期待地说。
2019年双11，淘宝直播成为最大爆点，点燃了年轻群体的消费热情。李佳琦、薇娅的名字屡屡刷屏网络，他们让更多人接触到了直播卖货这种全新的促销形式。
在“偶买噶！买它”的鼓动下，越来越多年轻消费者走入直播间，直接促成去年双11淘宝直播成交近200亿，提前完成了阿里制定的目标。
2020年被称作是“全民直播带货元年”，突如其来的疫情使得不少线下品牌转向线上，开启了直播卖货模式。
到了双11，这个模式变得更为火爆。阿里、京东、苏宁均制作了“直播作战图”，按品类、分日期列出了直播日程；形式除了有头部主播带货，还有总裁直播、明星直播、省长直播等，俨然进入了全民直播带货的节奏。
从数据反馈，直播带货成效显著。10月21日（预售首日）零点刚过，短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍；总计超3亿人深夜蹲守李佳琦、薇娅直播间，等着付定金、抢爆品。
“今年毫无疑问直播电商在天猫双11会占到比较大的比例，”钟鸿钧认为，前期，李佳琦和薇娅已经为直播电商做了非常大的铺垫，“这块肯定会有比较大的增长。”
双11不止是阿里一家独秀，京东和苏宁也相继传出捷报。其中，京东直播10秒带货破亿；另一边，截至11月5日，苏宁超级买手直播间以2.4246亿销售额暂列抖音直播总榜第一。
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宣传口径：淡化成交数据
从2009年到2020年，双11之所以能够引发外界高度关注，一个很重要的原因是其创造的成交额惊人。
2019年双11，天猫成交额达2684亿元，京东达2044亿元。《证券日报》援引网经社“电数宝”数据测算，苏宁易购成交达数百亿元，拼多多近1000亿元，其它中小电商达近百亿元，全网成交额直逼6000亿元。
6000亿元这个数字，超过长沙市2020年上半年GDP（5621.21亿元），相当于深圳南山区2019年全年创造的GDP。
电商平台这种短期内造富的能力，不仅让人叹为观止，更是平台实力的最好宣传。所以，在很长时间内，成交额就成为了电商平台超越自我、对外宣传的重要指标之一。
随着消费者购买力逐渐问鼎，压在平台身上的成交压力增加，往年以数字作为衡量双11成效的首要指标的风向也在发生改变。
从今年看，阿里对成交数字的宣传口径就发生了变化，明确表示不再追求数字，更强调服务和体验。
10月20日，蒋凡接受媒体采访时表示，阿里内部没有盯着成交数字，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。
阿里巴巴集团副总裁家洛也强调，“天猫双11”的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来好的增长。
值得一提的是，在11月11日凌晨举行的媒体沟通会上，阿里方面也一反常态，迟迟未公布平台实时总成交数据，而将更多重点放在对具体类目、消费趋势和平台数据能力等的介绍上。
其它电商平台一如既往没有公开给到成交预测，而通过平台对外口径可以发现，成交已经鲜少出现在宣传稿件中。
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全球购：今年难以“全球化”
此前，在跨境电商快速发展的大背景下，双11不再局限于国内，“全球购”成为了一大亮点，其中最具代表性的企业就是阿里。
早在2015年，天猫双11就开始走向全球，并随着数据连通和服务升级，覆盖范围逐渐增加。官方介绍，2017年双11期间，全球已有超过200个国家和地区参与了这场购物狂欢，不少海外买家争抢中国货。
另一方面，通过海外仓的建立，中国消费者也可以做到足不出户就买到来自全球各地的产品。
但是，在疫情影响下，今年双11发生了一些改变。国外消费者热情似乎受到一定影响，“全球购”的声量有所下降，一个更为明显的趋势是国际品牌相继来天猫开店。
根据阿里披露的数据，今年双11覆盖了220多个国家和地区，2.5万家海外商家参与其中，超过2600个海外新品牌首次亮相。天猫国际还推出“全球扫货计划”，让消费者在家就能“躺收”全球好货。
除此之外，今年双11还新增了海外产业带商品。目前天猫国际已经与5个国家的产业带达成合作，未来1年承包200万升乌拉圭牛奶、100座斯里兰卡茶园、6吨马来西亚燕窝、60万瓶挪威鱼油、10万瓶意大利葡萄酒，加速助力全球经济复苏。
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宣传营销：户外媒体投放减弱
双11大战不止是平台间商品、价格、成交量的竞争，广告宣传也成为各家争夺的重点。
每年到了10月份，各大电商平台就会加大广告投放，为双11宣传造势。据CTR媒介智讯发布的数据显示，2017年10月，天猫、京东商城分列户外媒体投放榜冠亚军；其中，天猫在包括电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、电视、电台、报纸、杂志等9个类别户外媒体中均有广告投放。
但到了最近两年，电商平台广告投放势头有所减弱，各平台的投放策略也呈现出一定差异。
CTR媒介智讯的研究显示，2018年10月，各大电商又开始为双11大促展开漫天宣传，天猫将投放重点放在生活圈媒体，其在电梯电视和电梯海报的广告花费排在榜首，在影院视频媒体的广告花费环比增幅过千。京东商城和苏宁易购的策略与天猫稍有不同，两个品牌在传统户外媒体和电梯海报媒体的广告投放量较大。
到了2019年，虽然天猫仍将主要弹药集中在电梯电视和电梯海报两个媒体，但投放量却有明显下滑。其中，天猫在电梯电视上的投放同比下降44.9%，在电梯海报上的广告投放同比下降4.6%。
虽然2020年的整体数据尚未出炉，但多渠道显示，电商平台双11户外广告宣传已经不再如往年一般铺天盖地而来，只是在主要生活圈层出现。
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消费者态度：热情下降
“今年双11我没买什么东西，只花了1000多元。往年都要囤精华、水乳，可能会花个3000元左右。”
90后的周敏是12届双11的见证者和亲历者，双11刚刚开始的时候，她还是一个普通的高中生，如今已经工作5年了。
谈及今年双11的感受，她表示，一方面因为去年囤积的产品没有用完，所以暂时不需要购买；另一方面平台规则太复杂，自己的热情也大不如前了。
“现在的双11和平常直播（价格）没有太大差别。”周敏对比了一款防晒霜的价格发现，她在618和今年8月通过直播间购买的价格，与这次双11差不多，“感觉今年双11店铺活动优惠价格没有很明显”。
发展到现在，周敏已经习惯性期待天猫双11，想要在天猫双11下单。这些年，天猫双11的变化，周敏感触非常深，其中最深得她喜爱的一个变化是“直播”的出现。
从今年起，周敏已经养成了重大节日看淘宝直播的习惯，她笑称：“可能李佳琦比我自己还知道我缺啥”。在刚刚过去的天猫双11预售中，她更是在李佳琦直播间守到了凌晨1点。
周敏坦言，往年双11买什么，都会有自己的判断；但今年很受直播影响，自己非常喜欢直播这种形式。
“往年缺啥我就会买啥，今年有了直播，主播们会给你推荐买啥，我感觉已经被直播操控了，我也不需要再动脑了。”有时候，即使主播推荐的商品并不是周敏需要的，但她听着主播的推荐、看着赠品很多，仍然会下单。
“李佳琦好着急，让我觉得不买不太好。他一直喊，买上没有了！最后两万个、最后八千个，这谁扛得住啊？”周敏很多时候就是在主播这样的话语刺激下买了产品。
不过，今年双11时间节奏的变化让周敏非常不适应。虽然能理解平台做出这种改变的初衷，是为了缓解物流和商家的压力，但她表示，周期拉长以后，会让消费者觉得很疲惫。
“双11的任何活动都让我觉得很疲惫。我不想拉人组队、不想分享、不想做任务，我只想简单的拿红包。”周敏无奈地表示。
与周敏有着相似感受的还有90后上班族刘颖。虽然不是网购平台深度用户，但她也会在大促来临之际关注商家活动。
今年双11，刘颖打算复购一件衣服。这件衣服她之前购买价格125元，随后不久涨到了145元，贵了20元。
这让刘颖只能计划到双11促销活动再复购。“但双11价格就是123元，与去年基本持平。即使用上满减抵扣，也才跟之前的价格差不多。”刘颖想要在双11捡个便宜的想法彻底落了空，购物热情被严重打击。
刘颖还透露，由于服务差异，现在对平台已经缺少了忠诚度，双11不会只盯着一个平台。“有些平台快递不送上门，13个快递让我怎么拿？”所以，她在购买大件物品时，会特别选择那些服务更好、送货上门的平台。
无论消费者态度如何改变、双11玩法如何转变，世界上唯一不变的就是变化本身。在前面12年里，双11已经从一个娱乐性的节日成功上升为全民购物狂欢节。站在新的起点上，双11接下来还会给消费市场带来怎样的能量，这或将是各家平台面临的新一轮考验。
（应采访对象要求，文中周敏、刘颖均为化名）
来源：全天候科技 张超
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