进入11月11日，一年一度的双11购物狂欢季也来到了最为紧张、关键的一天。
0时09分，京东宣布，自11月1日-11日00：09，“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元；直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。
0时19分，苏宁宣布全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。
0时30分，天猫宣布，自11月1日-11日0点30分，“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。
根据几大电商平台首轮披露的数据，可以预见，今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度，还是参与人次，都继续保持上升态势。
双11购物节从2009年横空出世，至今走到了第12个年头。双11依然是那个全年最火爆的购物盛典，展现着中国消费市场的潜力和活力。
十二年，按照生肖来算，已是一个轮回。站在新的轮回起点回顾过去，无论是平台策略亦或消费者需求都在此期间发生了不小的变化。
包括时间节奏、销售内容、销售方式、宣传口径、宣传力度、全球化程度、消费者态度等方面，如今的双11都已“变味儿”。再加上今年防疫的特殊环境，让这届双11显得更为与众不同。
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参与玩家：从1到多
双11是天猫开创的购物节，这些年，玩家不断增加，从天猫增加到京东、苏宁、唯品会、拼多多等各类电商平台。而今年，直播平台也加入了混战，尤其是抖音、快手，成为了双11的生猛玩家。
在火热的直播带货模式下，内容平台和电商平台呈现“竞合”发展之势。它们走到同一个赛道里，通过重构人、货、场的关系，试图争取更多流量、实现电商转化。
今年双11，平台间的竞争更是到了新的高度，吹响冲锋号的就是双11晚会。
双11晚会最早由天猫发起，已经有了6年的历史。其旨在打造一场属于消费者的“春晚”，想让“购物狂欢节”升级为“全民盛典”，形成“国民记忆”。
经过平台多年努力，不少消费者已经养成了一边观看双11晚会、一边购物抢单的习惯。
而而今年双11平台间比拼的激烈程度，可以从双11晚会窥探一二。。
短视频平台抖音今年也加入了双11大战，从10月25日起进行活动预热，于11月1日正式开启双11，并开设了“11.11抖音宠粉节”。大概是因为初来乍到，还只是一位“新晋选手”，抖音并没有举办双11晚会。
同为短视频平台的快手比抖音更早进入电商赛道，对双11的响应度也相对更高。早在两个月前，快手电商就启动了“116购物节”招商，宣布了快手116购物狂欢节等重要资源，还于10月30日推出“快手之夜”大型晚会。
虽然快手选择与主要电商平台打“时间差”，不正面刚，但火药味仍然很浓。
其它几个传统电商平台，自然在双11晚会上铆足了劲。天猫今年推出了两场晚会，先是在10月31日上演了“天猫双11开幕直播盛典”，吸引了一众明星、主播、商家、电视台参与其中，场面格外热闹。而在11月10日晚，天猫还举行了双11狂欢盛宴，包括易烊千玺、陈奕迅、张艺兴、郎朗等众多明星大咖均加入其中。
同一时间（11月10日），苏宁易购也联合北京卫视打造了一场“超级秀”，通过电视综艺+直播+全场景互动的形式，实现综艺直播带货。
值得一提的是，一向在双11表现低调的拼多多也于同时段举办了“11.11超拼夜”晚会，携手数十位人气明星为消费者带来表演，并送出重磅福利。晚会现场还送出了10亿现金，更有新人9.9元红包、百万免单等福利活动。
而京东则在11月10日推出了带货属性更强的“直播超级夜”，同时邀请了超30位明星参与直播互动表演。
无论形式如何调整，可以看到的是，参与双11的玩家正在增加，形成了“从1到多”的转变。
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时间节奏：周期拉长
11月11日，在过去的很多年里，都只是一个非官方、非传统的娱乐性节日，是单身一族的另类节日。
直到2009年，淘宝利用“光棍节”主题，在11月11日推出了促销打折活动，从此赋予了这一天全新的意义，改变了全民消费习惯和文化认知。
消费者习惯了提前加满购物车，并在大促来临的这天统一结算，囤积好接下来一年所需物品。
大额的促销折扣、瞬时的付款体验、紧张的抢购氛围，包括收件后的拆包快乐，种种因素叠加在一起，使得双11影响力逐渐变大，演变成了全球制造商和电商深度参与的消费者狂欢日。
时间来到2015年，“预售”模式成为了不少玩家在双11期间推出的新玩法。第二年，提前加购、领优惠券、刷红包雨，这些复杂的玩法儿迅速席卷各大平台，让消费者痛并快乐着。
双11也从最初的集中一天爆发，变成了“阶段性蓄势+1天结算”的节奏，周期逐渐拉长。
眼见着双11变成全民狂欢节，各大电商平台都不甘心错过这个机会，纷纷跟进。
而京东则在最初就另辟蹊径，将其购物节定为11月1日-11日，超10日促销狂欢，期间均可付款，全部计入总成交额，将购物节的时长进一步拉长，也为平台和商家创造了更多刷新纪录的机会。
今年双11，京东超市更是将产品保价时效延长至30天，从11月1日到11月30日，用户从京东超市购买的同一商品出现降价情况，只要在价保规则范围内便可享“买贵就赔”。
作为双11购物狂欢节的“鼻祖”，天猫也在今年迎来了重大变革，由“光棍节”变成“双节棍”，分两波售卖期：第一波11月1日-3日，第二波11月11日。
“今年天猫双11是最为特殊的一年。”对于双11时间节奏的改变，淘宝天猫总裁蒋凡的解释是，作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。
蒋凡表示，天猫双11希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，阿里调整促销时间是回归到正常促销规律的一个表现，对快递公司的健康稳健发展、对商家压力的平衡以及消费者体验的提升都有积极影响。
“如果去研究和了解一下零售促销行业就知道，过去十几年双11集中在一天做促销，本来就不符合行业规律。”庄帅解释称，阿里之所以能做这么久，因为它本身不需要做商品管理、客户服务、物流配送等工作。作为一个流量平台，阿里将许多风险和运营成本转嫁给了商家、第三方服务商。随着京东的崛起和参与双11，以及线下零售业深度参与双11，阿里的促销压力越来越大了。所以，今年就做了一个符合行业规律的时间调整。
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消费内容：覆盖衣食住行
随着双11消费人群的增加，消费内容也发生了极大变化。
一个明显的特征是，过去双11消费大多集中在服饰和日用品，但近两年电商平台逐渐补齐内容短板，已经开始售卖房、车这类高客单价、长决策周期、高决策门槛的特殊商品。
公开数据显示，在2019年天猫双11“什马X天猫X江铃”专场直播中，创造了1秒售出55台车的纪录，甚至还有27万人“围观”这一盛况。
蒋凡透露，今年双11推出了“天猫好车”百亿补贴，首期覆盖50+主流汽车品牌及热销车型，会联动300多个城市的7000多家经销商门店。
除此之外，售房也成为近两年双11一大亮点。自去年起，阿里巴巴、京东和苏宁就上演了一场双11卖房“三国杀”，今年这场平台间的竞争变得更加激烈。
预热期，阿里就打出了“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”的口号，据悉，有超200个城市的3000+楼盘参与天猫双11，覆盖全国主流城市40%楼盘；京东除了大额补贴，还推出了“好房京选”线下品牌，试图打造线上线下一体化门店；苏宁则携手100个房产品牌开启双11，其中碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了较大折扣，甚至有超500套特价房，补贴至5-7折。
在上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧看来，房、车是互联网平台拓展新业务的增长点，这个举动值得关注。
“互联网平台型公司，因为拥有巨大的流量，所以切入很多市场的时候，都有可能（做起来）。”钟鸿钧向全天候科技分析称，阿里理论上讲，完全有可能在卖房这个市场上建立起一个跟贝壳相匹配的平台，在卖车上建立类似汽车之家的平台，“没有什么事情是不可能的，重要的是，它是否有团队创新能力。”
消费内容的另一个重大改变是，从线上产品转向线上线下全覆盖。
双11不再局限于电商平台购物，前几年品牌线下门店也加入了这场大狂欢。商场红包雨、门店折扣满减，诸如此类的活动为消费者津津乐道。今年双11，则是史上最大规模线下商家参与的一届。
据介绍，支付宝首次作为数字生活开放平台，加入“天猫双11”。来自饿了么（口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家会加入其中，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等，线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。
京东方面，联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质服务，包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。
苏宁则将苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴，借助一万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。
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