《美国众神》里有一句通世寓言，世上本没有神，因为有人相信便成了神。
2019年被认为是电商直播元年，直播带货成了风口。2020年由于疫情等原因，直播带货热度不减，众多草根、明星、网红、企业家涌入直播带货，开启全民直播带货时代。
今年的双十一，直播带货同样占据C位。相信直播带货的商家、平台和消费者们，能否让直播带货成为“神”？
变化的直播带货，不变的供需平衡
直播带货获得各大平台的重视，成为今年双十一购物狂欢的主要战场。
阿里10月21日凌晨开启双十一商品预售，薇娅、李佳琦两人在20日晚的直播分别吸引了1.42亿人次和1.61亿人次观看，总销售额分别录得35.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元。
京东直播11月1日零时十秒带货破亿，11月10日晚8点将打造“直播超级夜”。同时与快手合作打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。
苏宁用超级秀、超级买手直播、主题直播、品牌直播、店播、村播等不同种类的直播共5万余场，组成全场景直播金字塔。
另外还有刚刚去除淘宝外链走向闭环的抖音，用户消费习惯尚未形成，在双十一大促期间更要靠直播带货。直播带货在双十一期间如此火热，但其成为风口，也不过是在这两年。
直播带货是直播行业产生之后在商业化进程上的2.0时代。区别于秀场直播，直播带货将直播与电商相结合，增加了直播行业的变现能力。在秀场直播的1.0时代，直播凭借内容供给满足人们的娱乐需求，而在直播带货的2.0时代，则是将商品供给方与需求方消费者连接在了一起。
一个行业的具体形态的根本因素在于需求和供给，需求决定了这个行业能够达到的理想状态，而供给则是这个行业能够产生的现实基础，当供给与需求之间达到一个平衡点时，行业就呈现出世人所看到的样子。由于供给与需求处于变化之中，其形成的平衡点也在动态变化之中，行业自然也就处在变化之中。
直播带货出现的原因，就是供需之间的变化。搜索电商“人找货”的模式，流量红利见顶，商家们越来越难找到消费者，需要平台寻找新的流量来源。秀场直播则空有流量，打赏这一变现路径给不了内容供给方（主播）足够的利益。
商家需要流量，直播需要变现，在一起就产生了直播带货。直播带货产生的原因本质是提供了一个渠道让供给与需求之间达到了新的平衡点，而供需在不断变化之中保持平衡，直播带货这个行业也就在满足供需平衡的基础上不断变化。
直播带货在今年双十一能作为各大平台的主战场，同样在于其能满足供需变化的平衡。
双十一一定程度上已经成为了国民级的购物狂欢节，商家为双十一早早开始了备货，消费者也积攒了消费欲望打算在双十一的优惠狂欢中满足。今年又比较特殊，商家与消费者都承担有来自疫情的影响，作为一年当中最大的一次购物狂欢，今年的双十一同时具有社会意义，需要平台最大化满足供需双方的需求，为供给方与需求方带来幸福感。
对于供给方来说，直播带货将商品直接展示给消费者，转化链路短，转化效率高。商家需要利用双十一有限的时间，卖更多的货，直播带货能在短时间内找到合适的消费者，对商家有利。
对于需求方来说，直播带货的“全网最低价”等优惠措施已经在消费者心中形成了固定印象，在双十一活动越来越趋向套路化的时代，直播带货能让消费者短时间内找到自己心仪的优惠商品，降低了消费者的时间成本，同时也满足了消费欲望。
今年双十一购物狂欢活动，面对供给方商品与需求方欲望的双增加，直播带货高效的人货信息匹配特性发挥了巨大作用。直播带货这个行业一直在变化，连接的供需在变化，不变的是其能满足供需之间的平衡。
“功德”未满，何以封神
直播带货的特性与双十一活动期间商家、平台、消费者的需求相同，导致了直播带货的火热。不过，供需是一直在变化的，直播带货行业也是在一直变化的，而在直播带货的发展过程中，仍存在一些问题。
首先，在马太效应影响下，行业生态出现问题。
从头部主播的合作品牌，可以看出这一现象。以李佳琦为例，其背后的选品团队曾透露选品标准，天猫旗舰店是门槛，美妆品类以大牌为主，外加小部分国货美妆。拓展到食品、生活时尚等李佳琦专业之外的品类，选品团队一般只会选择行业前三的品牌进行合作。
对于商家而言，达到头部主播的选品标准，大部分都是头部品牌，中小商家尚不说选品标准，高额的坑位费就能让许多中小商家望而却步。头部品牌商能拿到更好的流量推广，强者愈强。
对于主播而言，头部主播比较固定，能拿到更多的资源，中小主播则难以上升。2019年就有直播从业者做出这样的判断：淘宝直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，其余50%属于其他主播。
这种说法可以说毫不夸张，知瓜数据统计的数据显示，2020年10月20日淘宝直播总的观看PV为7.03亿，李佳琦和薇娅的直播间PV加在一起超过3亿，剩下4亿观看PV被其他7万多场直播瓜分。
而许多承载直播带货的平台并不在意这一现象，随着头部主播的出圈，能为平台吸引来更多流量。
好的行业生态像森林，森林受光照影响会出现植物垂直分层现象，无论是高木或是小草，都有其生长的环境，张小龙就曾言明要将微信做成“森林”生态系统。而马太效应影响下，会导致整个行业阶层固化，中小商家与中小主播向头部流动缓慢，行业生态中只容得下“大树”，缺乏可持续发展的朝气。
其次，直播带货对于需求端消费者来说，是以价格为导向，或者以信任为导向存在的行业，但这两方面同样存在问题。
以价格为导向是因为直播带货的优惠力度大已经深入人心，消费者在直播间能直接获利，自然用脚投票，选择直播带货的方式购买商品。
根据阿伦森效应，随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极，消费者对直播带货的态度会因为优惠的变化而变化。
而直播带货的补贴、优惠对消费者的吸引力正在减小。双十一期间，就有商家为了不让主播带货的价格影响到自己旗舰店活动商品的价格，将价格优惠转换为赠品，赠送更多小样。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 直播带货
