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双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑，但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡提到。
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双11从“光棍节”变“双节棍”，是多重要素共同作用的结果。家洛表示，因今年特殊背景，阿里内部本以为商家营销端投入力度和商品优惠力度会有所收缩，但实际情况并非如此，商家投入和备货情况远超出阿里内部预期。“商家的期待值高、迫切度高，在特定年份背景下对增长诉求非常强烈，这对平台来说也是压力，我们要保障增长与他们的预期相符。”
商家增长从哪儿来？无非更多的用户参与、参与的用户贡献消费额更高。阿里提供的数字是，今年约有8亿消费者参与双11，相比去年新增的3亿消费者，一是来源于平台用户增长，二是战线拉长后活动能覆盖到更多消费者。
家洛特别提到了新增用户中增长最强劲的50后和00后——50后最好的触达时间在晚上7至9点，00后在10至12点，“这两波消费者形成了时间接力赛，触达他们能让平台和商家覆盖到更广阔的用户群体。”显然，拉长售卖战线对触达中长尾用户是有帮助的。
售卖节奏延长带来了更长的售卖时间窗；调整为两波售卖节奏后，商家可根据前期售卖情况，调整策略参与第二轮活动；两波活动节奏降低商家瞬时并发能力的要求，调整客服、物流资源配置之后，消费者端用户体验也会改善；商家也可短时间内二次触达在第一波活动中获得的新客。
两波售卖也更适配当下的供应链节奏。与国内疫情期间商家积压了大量库存不同，海外疫情的爆发使得很多行业在争抢供应链产能。以纺织行业为例，原本纺织行业供应链在向东南亚国家转移，但当地疫情严重导致产量大幅下滑，出现了订单回流的情况，导致生产端压力加大。双11分两波售卖，虽说对生产端影响有限，但也可在一定程度上缓解部分商家的生产压力，供货节奏更从容。
拉长售卖战线的意义还在于适配线下节奏。今年双11涵盖了两个周末，可为线下商业提供更充分的时间窗口。支付宝将举办城市生活狂欢节，饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加活动。
由于不同的商业节奏，线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动，“这也是今年节奏变化的原因之一，可以为线下品类和服务型商家参与创造条件。”蒋凡解释。支付宝过去11年都参加了双11，提供支付、消费金融和技术能力等底层支撑，而今年是以数字生活平台的新身份参与。
据蒋凡介绍，三个月前，阿里开始和商家沟通更改售卖节奏。商家端的调研数据显示，超90%商家赞同售卖两波，至8月，“双节棍”方案最终敲定。
将上述双11战线延长的原因与中小商家和新品牌的困境一一对应，就会发现相比往年，新节奏对这部分商家更友好。
参与用户量天花板的上升，意味着可触达的新用户剩余空间更大；新品牌参与双11经验不足，有第一波销量数据做参考，也可更灵活地调整销售策略；中小商家的客服、运营能力有限，客服、物流峰值压力的减轻也将缓解大促期间的疲劳感，整月的售卖节奏更加平衡。
对中小商家和新品牌来说，双11更重要的意义在于，这可能是一次弯道超车的机会。
“今年是新品牌最好的机会，而且不是以‘便宜’来打市场，而是真正以品牌来占领市场。”创立5年的宠物新品牌pidan创始人马文飞认为，2016年前后涌起一波新品牌的创业潮，过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑，加深了对市场和消费者的理解，今年到了爆发之年。在双11打爆的新品，一定会带来明年第一季度的高增长。
2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白介绍，去年它们的双11成交额是600多万，今年目标是3000万。2019年初，奶糖派获得900万天使轮融资，如今正在进行新一轮融资，给扩张期准备弹药，而双11就是他们获客、销量增长的关键一战。
加入双11的线下商家也多为中小商家，包括路边早餐店、菜场、社区小超市等，支付宝数据显示，双11将覆盖100个重点城市，其中约有90%为中小商家。
双11争夺长尾商家还表现在工厂的加入。阿里提供的数据是，今年会有2000个产业带、30万个外贸工厂首次参加天猫双11。
双11走过12年，GMV增长的背面是，商品品类边界在不断延伸。除了从线上走到线下，今年还新增了车、房两大品类。如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类，但阿里需要为未来打算。从数年前开始，增加供给品类和消费场景就已是阿里的打法。
事实上，在今年特殊背景下，增长是任何企业都可能感到压力的关键问题。蒋凡说，最终双11能否最终成功，还是要看消费者体验是否一直在进步，如若阿里能一直抓住消费者，给商家带来与预期匹配的增长，便可以从外界对它的GMV增长期望中解脱了。
来源：字母榜 谭宵寒 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 双11 |
