双11堪称中国电商的年度盛事。举办到第十年时，张勇曾说：双11是全中国的商业大巡礼，是商业奥林匹克。奥运会的影响力超越体育，是全人类打破圈层的一场嘉年华，但近年来一届比一届难办，因为成就越来越高，出新便越来越难。作为商业领域的“奥运会”，双11必然也会遇到类似的挑战。
进入第十二个年头，双11又一次变了。10月20日，天猫公布双11规则，与往年仅一天售卖期不同，今年售卖期将分为两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。
游戏规则改变之后，双11原本集中于一天的庞大订单压力得以分散，同时也有效消解了用户和商家对传统大促的疲惫感。电商直播的出现已是对节日集中式购物的疏解，但购物狂欢要想日常化，需要更进一步，向后看十年，今年就是变化的开始。
蒋凡
“我们内部确实没有盯着数字想问题，而是（研究）如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不是单日数字。”淘宝天猫总裁蒋凡接受字母榜等媒体采访时回应称，每年双11后的复盘，主要都是由两端出发：商家投入是否有效果、有效率，消费者体感是否好，今年依旧如此。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提及，销售量的倍级增长可能影响用户体验，拉长售卖周期后，商家服务、物流配送端自然会更从容。
虽说消费者恐怕要熬两夜抢购商品了，但在社会生产力运转大背景下思考，“双节棍”是更经济的商业模型。订单沙丁鱼似的挤在一处，必然导致生产力利用不充分，闲时和忙时就是旱涝两极。比如快递网点往往要在临近双11时招临时工，暂不说成本，论服务质量和效率，想必临时工也比不上熟练工。
相对细水长流式的售卖模式也更利于中小商家、新品牌、工厂参与。双11周期扩容表面上是售卖时间的叠加，实际还有以时间和用户数为基点的流量池扩容，这使得中小商家不必陷入与实力雄厚的大品牌在仅有的24小时里“拼刺刀”的处境，备货、库存、客服、物流等环节压力也得到适度减轻。
无论是看参与规模还是对商家生意基本盘的关键程度，天猫双11都不能赤脚跑步，做没有充分准备的激进变化。其中的调整要综合考虑不同规模和诉求的商家圈层、用户体验、平台能力和更广泛的社会商业效率，平衡是其中重要的艺术。
双11的变化，也意味着淘系政策对小卖家的扶持力度在进一步加大，如果合并下同类项，犀牛智造是要从供应链环节改造中小商家生产力；力推淘宝特价版是为工厂导入线上流量；淘宝取消C店中差评，统一了C店和天猫店对外展示维度，可在一定程度上起到流量回流作用。
“大商家争销量、小商家陪跑”的标签已经跟随传统电商许久，阿里率先把这个标签撕掉了，这将打开双十一的新空间。
单从天猫这个前缀项看，双11天然带有品牌基因。以至于业内流传：双11单日销量在全年总销量占比愈高，商家的品牌力愈强。
有一种观点认为，双11一直被视作大品牌的主场，中小商家参与度有限，即便参与，也难从中获利，反倒会因为流量被大品牌吸走而进入销售淡季。
对此蒋凡并不同意，“中小商家一直都是双11的核心参与者，从感受上，大卖家声量会大些，但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的，这其中包括了数百万淘宝商家。”
可以确定的是，与大品牌相比，中小商家和新品牌在竞争中一定程度上处于劣势地位，一是在流量端，它们的品牌价值略逊色，如果会场运营按照赛马机制，以加购额给商家论资排位，显然认知度高的品牌在发令枪枪响之际跑得更快，获得的流量更充沛；同时中小商家广告投放资金往往不充裕，且在投放上谨慎，很难与大品牌商家进入同一级别的流量竞赛。
二是在供应链端。由于缺乏经验，“如何决定备货量”、“如何管理库存”、“如何应对发货、物流等压力”等问题经常会出现在新商家和新品牌身上。
如果说大品牌是平台稳定增长的基本盘，中小商家和新品牌的快速增长当属惊喜。
许多大品牌的正走向增长平台期，中小商家和新品牌相当于是平台商家的第二梯队，他们的强劲增长，让他们具备随时接棒冲进核心地带的可能。天猫一组数据显示，去年双11有11个新品牌超越大牌、成为细分行业Top1，今年618期间有26个行业第一名是新品牌。
中小商家和新品牌的另一价值是，提供更垂直细分领域的商品，满足平台用户中长尾需求。许多在过去一年成长起来的新品牌选择的都是小路包抄路线，比如切入潮流手办、无尺码内衣、轻食代餐、冷萃咖啡等小众市场。
疫情还带来了结构性新机会。北京京商流通战略研究院院长赖阳接受北京商报采访时表示，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在“舒适圈”内。上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况，双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与双11，对品牌消化库存有较大的帮助。
服装行业是受疫情冲击最大的行业之一。林煜盛在杭州四季青服装市场的四家档口今年被迫停业半个多月，加之他主要做韩货女装，准备发往韩国东大门的货出不去，春季新品未开卖便成了库存，高客单价的冬装是服装商家们的反击机会。
让中小商家和新品牌在淘系获得增长，是时代打出的一张明牌。
在双11之前，争夺中小商家和品牌的电商战争就已开始。
近期快手推出专门针对中小商家的政策，除现金补贴外，9月GMV小于5万的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，技术服务费将减免至1%。
拼多多的真香节、京东的厂直优品计划亦是双11前夜战争，淘宝特价版近期的策略是联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂推出的“一元更香节”面前。双11期间，天猫将为新品牌提供专门赛道。具体策略为给新品牌开辟专场，举办宝藏新品牌之夜直播晚会。
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