新品引爆新品类、新品牌
天猫小黑盒的小二鲤溪描述一个新品点燃整个品类的过程，“我们会跟行业共建非常多趋势赛道，出了一个头部玩家后，我们整合包装把它变成新的故事场景去给消费者。之后在这个赛道上面，行业就会有更多的商家参与进来。”
她举了美妆行业 “精华水”的例子。
“精华水这个品类当时在整个天猫的时候根本没有，我们跟行业共创的时候，都觉得最头部品牌进入这个品类后，其他的品牌也会跟上。比如现在雅诗兰黛的微精华、兰蔻的极光水，欧莱雅推的奶盖水，全部都是基于不同肌肤问题做的品类共建。”
消费分级，人们的诉求更多多元，大行业下，各垂直领域的需求爆发，拔地而起了很多的新品类和新品牌。
做餐具消毒机的火鸡电器，是因为朋友抱怨刀架发霉发臭，受到启发，而创立了品牌；
新品牌几光，认定消费升级的趋势，把科技电器嫁接到家居，做了音乐小白灯；
妻子怀孕后胸部膨胀，买不到合适的内衣，于是自己创业做大胸内衣，这是奶糖派的故事；
这契合了天猫小黑盒关于新品的描述，“如果以往消费者细分品类，商品种类是3x3x3的立方体，那么未来将是30x30x30的立方体，对生活品质要求、对个性消费化的需求，对不断升级的消费场景需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。”
这种更细颗粒度需求之下的新品牌，长得快，也长得更高。
2019年天猫双11，新品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……
这些新品牌在2020年成为当红炸子鸡，他们所在的赛道也引发了更多选手入局。
2020年，在双11第一波售卖周期结束的当口，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，其中就包括大胸女孩内衣“奶糖派”、餐具消毒器“火鸡”。
火鸡电器的创始人王强提到他们的产品给消费者带来的体验升级，“因为大家以前吃饭，筷子都会拿出来再洗一洗，是湿的。我们有一个用户就评论说，用干筷子吃饭是有幸福感的。”
婴童零食第一的新品牌“宝宝馋了”则认为，他们的崛起是因为找准了无添加和健康的辅食品类。创始人陈胜觉得，他们作为行业第一，有使命带领这个类目上升、做大，“只有辅食的盘子更大，才能有更大的蛋糕，更多的选手进来。”
天猫消费电子和家装的负责人吹雪提到，新品牌区别于以前的“淘品牌”，因为新品牌是对商品和品类的重新定义，它的价值在于给消费者提供了一个完全差异化的体验。
从范围更宽的新品，到满足新需求的新品类、新品牌，电商平台对“新”的关注点正在发生变化。
双11如何“造新”
这种变化早有征兆。
今年9月10日，阿里召开了天猫新品牌发布会，提出要在未来三年帮助1000个新品牌销售过1亿。蒋凡现场表示，对新品牌的帮助会是未来天猫的核心战略之一。
投资者大会上，阿里巴巴集团董事会主席张勇也提到，内需的5个机遇之一是扩大消费品类， 除了卖房卖车，新品、新品牌是扩大消费品类最大的来源。
数据正在不断验证这个方向。
2020年的天猫618，新品贡献成交额占比从上一年的六分之一上升到了达到五分之一，累计下单金额同比提升了2倍，26个品牌成为行业第一。
2020年双11的第一波，行业Top1的新品牌阵营增长幅度高达1273%，从618的26个变成了357个。
完美日记的创始人感慨，“太多新品牌出来了，他不是一个偶发事件，他一定是背后有一个支撑。”
这种支撑既有常规组织上的，也有这次双11的点燃。
目前，天猫在横向有品牌营销中心的支撑，包括TMIC、小黑盒、天猫超品等部门，古迈提到，未来“天猫新秀”也会打造成一个大IP。纵向上，汽车、消费电子、家装、大快消既有行业小二把握趋势，也有专门负责新品牌的人员与品牌进行共建。
而这次双11无论从营销设计还是节奏变化上，都为新品和新品牌的曝光提供了机会。
“两波预售，第一波大家都把自己想买的东西全部买完了，接下来干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在讨论什么。这时候，不光买爆款便宜，买新品的成本也最低。”
空刻是速食意面排名第一的新品牌，创始人王义超对这次双11的期待除了销量的增长就是让更多消费者看到他们品牌。
他们这次双11被选中为十大新锐品牌，已经进入新品专门的会场，第一波预售超过1200万，30分钟就破了去年双11全天的销量，同比增长是12300%。
除了新品会场，天猫小黑盒还出品了追新指南，开放了heylive官方直播，并且有百万新品短视频，同时还有尖货抽签、新品试用等多个通道。
“双11要不断向前创新，只有这样才会有生命力。”张勇曾在2019年提出对双11的期许，作为新一个轮回的第一年，今年的双11伴随着双节棍的创新，新品和新品牌也将成为不可忽视的存在。
来源：电商在线 祝颖丽
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