双11第一波开始，你的购物车里蓄满了什么宝贝？
在知乎上有个问答，这一句话引起了无数人对初次接触网购的追忆。
十年，见证了无数人的青春和无数商家的起伏，不知道在看到今年让人眼花缭乱的促销玩法和最终几千亿交易额时，还有多少人记得十年前最诚挚的全场五折和初次接触电商之路的自己？
2009年，天猫还叫淘宝商城，双11还是光棍节，参加品牌仅27家，促销的方式为全场五折包邮。尽管促销目的是清库存，但5200万的成绩让所有人都吃了一惊：网上还能这么卖货。
“全场5折”是消费者能记住的最大标签，一直延续至今。这两年的双11，高性价比之外，我们可以买到比以往多出数倍的商品，越来越丰富，也越来越好玩。奶盖水、空气炸锅、速食意面、无尺码内衣、盲盒、安瓶精华、LED化妆镜、自热小火锅……
这些产品有一个共同的代号：新品。
不论你是否站在潮流前端，多少都会与某个新鲜的商品撞个满怀，然后一些生活习惯由此被改变，一些需求被满足。
“新品”们就像一个个轮子，负载着消费世界滚滚向前。2019年双11，仅天猫平台的新品累计成交额就有500亿，超3亿多用户访问过新品。
今年，车轮正在加速。
由于疫情影响，供给端，很多大牌的新品首发，由线下转向线上，国外转向国内；消费端，线下消费也转向线上，境外回流到国内。
官方预计，今年双11将会有超过5亿多用户主动进入双11的新品会场，30个新品成交过亿。
新品带来的改变发生于润物无声之中，但这无声的背后却有复杂的工序和链条。
一款新品是如何诞生并找到它的消费者的？对品牌来说，新品意味着什么？从新品到新品牌，电商平台如今扮演着一个什么样的角色？
解答了这些问题，我们或许对今年这个双11的变化会有一些新的理解。
新品的秘密
“新品是新的生活方式，新的消费者需求，新的品牌价值理念主张。”鄂尔多斯概括新品对他们的意义。
对成熟品牌来说，推新是一个定期动作，鄂尔多斯告诉「电商在线」，以往他们开发一款新品的周期是半年，“需要进行市场调研、消费者分析、流行趋势参考、历史销售趋势分析等工作，然后进行新品的全渠道和全周期企划。”
这种常规和定期的动作因为有了平台数据的支持开始加速，“时间上和节奏上要比以往要更高效和更紧凑”。
2019年开始，阿里把“新品”推到了一个重要位置。
1月，天猫小黑盒发布 “百万新品计划”，这个目标在9月达成。
4月，蒋凡出任天猫总裁后，“新品”成为天猫GMV三年翻一番目标的三大战略之一。与此同时，手机淘宝首页的天猫入口将变更为天猫新品入口，新品战略更是被称为当年双11突围的杀手锏。
要知道，第一年双11，张勇的初心只是“通过一个活动或一个事件，让消费者记住‘淘宝商城’。”“全场5折”才是让消费者能记住的最大标签，这种促销、打折的心智延续至今。
但从5200万到2684亿，经历过一个轮回的双11，“5折”已经无法满足购物狂欢的需求。便宜之后，新品就成为一个新亮点。
这似乎也是电商平台的共通选择。京东推出的京东小魔方，拼多多的新品牌计划，都在为双11增添新看点。
天猫出发得最早，也在新品上沉淀出了自己的一套组合拳。
源头开发，天猫推出TMIC新品数字系统，将新品研发到上市的时间从2年缩短到6个月；营销上，天猫小黑盒帮助新品更精准触达消费者；销售阶段，天猫还开发出了工具产品供品牌检测和诊断新品的情况，完成闭环。
鄂尔多斯告诉「电商在线」，“合作后，店铺粉丝量激增，吸引了更多年轻时尚高品质的客群。”
双11是一个真实的战场。鄂尔多斯在这场战役里，新品连续3年双11销售额过亿；巴黎欧莱雅与天猫小黑盒共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的爆款。
对品牌来说，新品是生意的增长引擎，也是品牌焕新的秘诀。
2018年，飞利浦靠着一款剃须刀的新品，打入年轻群体。美宝莲靠着一款卖爆了的fit me粉底液，将用户的平均年龄降了好几岁，成为20多岁女生首选的粉底液；2019年，老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长。
曼妥思是一家老牌的零食企业，通过推出刻字、换颜色，推出了定制礼盒的新品。今年上新，一天的销量就远高于整个店铺一个月的销量。
在这个生机勃勃的新品市场里，老品牌的常规推新和定制推新只是一小部分，更大的市场在于被新品点燃的整个品类，以及由此诞生的新品牌群体。
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