我隐隐觉得，最近5-10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。
营销走向科学的路径有2个。
第一个路径是营销科学。
在这一点上，美国最初不管从理论和实践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速发展，国内互联网运营手段逐渐丰富，增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步，最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。
第二个路径是消费行为科学。
所谓消费行为科学，简单概括就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为。消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。
在这一点上，美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用，并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司。但在国内，关于消费行为科学到目前为止并没有被重视。这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。
营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用，这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。
01
你是如何被说服的？——两种决策路径
当我们做出某项行动，或决定购买某个商品时，我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服，被家人说服，还是被广告说服。
那么我们是如何被说服的？
1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。从字面意思上，你大概可以看出，这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。
ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。
在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。
举个简单的例子。
当你决定买一个手机的时候，在中央路径思考模式下，你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求，思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用，因此你最终买了2000元的手机。
而在外围路径思考模式下，你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子，让你觉得时尚、大方、美观，因此你决定花6000元买这款手机。
在这个例子中，大部分人在被某个产品的广告说服时，他的思考模式都是外围路径。
02
我们是如何思考的？——快思维和慢思维横空出世
2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”。
丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展。在经济学的进程中，“理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法，也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的考虑，没有人会做出弊大于利的决策。
丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。
这时候，就体现出人类“社会性动物”的一面，即人类的思考并非完全处于经济考虑，而是受到社会因素的巨大干扰。
“社会性动物”的概念最早由亚里士多德提出，至今已成为心理学领域的一个重要概念，美国心理学家艾略特·阿伦森的同名心理学著作已经出了十多版。
丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
从两种思维的阐述来看，事实上它继承了理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍的ELM模型。
举几个例子。
当执政者在管理国家的时候，当你在为客户撰写一个解决方案的时候，当你在工作中准备汇报文档的时候，这些例子一定需要深度的思考，因此他们用到的思维是慢思维。
当你走进一家便利店想随便买瓶喝的的时候，当你看到你喜欢的明星使用某款产品而促使你为这个产品下单的时候，当你听一首让你惊为天人的歌曲进而认为歌手长得也一定惊为天人的时候，你在思考得出结论时，用的一定是快思维。
人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。广告、营销的作用就是让你在消费决策时更多地使用快思维而非慢思维。
03
如何助推消费者的快思维
2017年理查德·塞勒同样因为在行为经济学上的贡献而获得诺贝尔经济学奖。在《助推》一书中，他将两种思维的理论运用到实践中，提出以“助推”的方式让受众做出布局者希望做出的决策。
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