30秒一个品的超高频率,“不要睡”的超长直播时长,双11大战开启,带货主播们也纷纷化身人形聚划算、超级叫卖员。
没时间唠嗑、没空间表演,优惠+货品成为主播带货的唯一武器,叫卖也成为最具效率的直播方式。
薇娅xx亿,辛巴xx亿,罗永浩xx亿,刺激眼球的销售额掩藏下,最开始对直播抱着的各种想象在激烈的双11战争面前,被碾得渣都不剩。
但问题是,直播流量红利有耗尽的那天,商家的优惠和货品也没办法无止尽让利,李佳琦、薇娅等头部主播也许还能留下些忠粉,对于广大中腰部主播来说,除了优惠和货品,还怎么留住粉丝呢?
叫卖式直播的困境:
产品难卖,价格难高,品牌难成
从各路主播、商家包括供应链、MCN的感受来看,目前直播带货已经进入白热化阶段。尤其是双11前夕,更是刀刀见血,拼的就是谁的产品更多更全,谁的价格更低更优惠,谁的流量更多更精准,谁的叫卖更拼更大声。
繁华之下,藏着的是所有人的疲惫和困惑。
1. 产品困境
首先是销售。
走量清库存是商家上直播间的主要目的之一。尤其是上半年线下受限的情况下,直播成了商家销货的最佳选择。
但现在,直播也不好卖了。目前的直播商品大多为热销产品,即使是大明星、大主播,也很难卖出去非热销产品。比如10月23日的直播中,李佳琦薇娅就不约而同选择了SK2神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等网红产品。
为了销售数据,不少主播更倾向于选择极具价格优势、品牌优势的产品,或者是手机、黄金等硬通货。
新榜有货曾发文《一场直播卖几千万,金条占了80%!主播亏钱也卖为了啥?》报道此类现状。某百万粉主播一场直播,总带货金额1928万元,而金条就卖了1503万元,占总带货金额的80%。
说白了,这些产品即使不在直播间卖,也能卖出去,区别在于直播间卖得可能更快一些。
然后是生产研发。
低价和佣金、坑位费,使得通过直播卖货的商家虽然可能销售额很好,但利润普遍很薄。上半年清库存阶段还好,毕竟不卖就是纯亏,但在进入正常生产阶段后,商家如果没有足够的利润,是很难良性发展的。
作为超级主播,辛巴面对商家拥有极大的议价权,但也有商家评价,“亏得是厂家,你赚好名声。”
辛巴受到质疑
没有利润,怎么升级设备?怎么研发新产品?怎么生产更便宜的商品?如果没有这些,商家就只能赚死力气钱。
2. 价格困境
首先是消费者。
经过长期“全网最低价”的宣传,消费者已经习惯了直播间的低价优惠。
在之前的临沂走访中,包括超级丹、大蒙子等快手主播均表示,30-40元是快手老铁最喜欢的价格区间,虽然客单价逐渐在向100元迈进,但仍需要一个过程。
在抖音、快手等直播平台,消费者通常要求产品要比等传统电商更有价格优势。
然后是主播。
砍价能力、拿货能力是主播吸粉、固粉的重要手段。在主播们举办的各类宠粉活动中,“0元秒杀欧莱雅洗面奶”、“9块9包邮华为手机”等是重要的运营手段。
部分商家为了获得进入薇娅、辛巴等主播直播间的名额,更是会吐血大甩卖,进入残酷的价格战竞争。
在今年5月份的一个演讲中,海尔张瑞敏曾评价:“直播带货就是打价格战。”历史经验告诉我们,价格战只能是阶段性的,长远来看肯定没有出路。
3. 品牌困境
直播间的展示空间很小,消费者的决策时间很短,产品极度依赖品牌沉淀、主播背书和价格优惠。
叫卖式直播更擅长集中式的销量和曝光,但对于品牌来说,品牌故事、产品品质才是核心卖点,但主播很难赋予产品情感价值、品牌价值——小主播没有能力,大主播没有时间。直播的低价印象更是对品牌的一种伤害。
即使是直播早期带有广告性质的“主播推荐”,也在泛滥后不再具备太多含金量,很难在品牌打造上有所作为。
主播难卖,观众难买,想打响品牌知名度,提升品牌价值的难度越来越大。
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