定制化的供应链体系是其高销量的重要支撑。辛巴经常强调，只有拥有优秀的供应链才能撑起优质的直播电商内容，“没有好的货带不来人，货比什么都重要”。
抖音直播电商起步较晚但成长迅速。尤其是今年疫情之后，接连签约罗永浩、王祖蓝、陈赫等明星大咖进行直播带货，还发布了一系列政策扶持新人入驻。
抖音的推荐机制更加突出“货带人”的特点。当用户搜索某一商品，抖音会推送一批销售同样商品的直播间，让用户“货比三家”。质量不够好、价格不够便宜，就会很容易被用户Pass。
可见，直播带货最终还是要在“货”上下功夫。供应链能力成为决定主播生死的关键性因素，拿不到足够多的品牌和足够低的价格，就势必会在激烈的竞争中落败。
这也是为什么李佳琦和薇娅在选品方面极其严格，在价格方面更是锱铢必较。李佳琦团队工作人员曾透露，“有一个百人规模的吹毛求疵团队”，“每100件产品中，大约只有5%会留下”。李佳琦本人还曾在直播中向品牌喊话：“要做就做最低价，不做就不要参加双十一。”
但价格过低挤占了商家的利润空间，品牌和主播的矛盾不断爆发。有商家曾吐槽李佳琦，“双十一”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万。
水分该挤一挤了
众多第三方机构对李佳琦和薇娅直播数据的统计口径和结果不尽相同，但基本都算到了30亿元以上，观看人次加总在3亿左右。不过，有不少人对这些数据提出了质疑。
比如这并非意味着有共3亿人观看了二人的直播。因为数据并未去重，且统计的是累计观看次数，而有不少消费者是在两个直播间来回切换，每进一次直播间就被计算为一次观看，实际观看人数难以估算。
在电商行业分析师李成东看来，主播们的销售额也普遍虚高。因为大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，实际支付金额和最终完成订单并没有那么多。在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单、10%的退货订单和10%的刷单。
他认为，即使是李佳琦和薇娅，真实数据可能也只有披露金额的六七成。这可能还算是高的，因为还有不少主播为了提高坑位费找人刷单，则是完全的数据造假。
除此之外，质量问题、虚假宣传、货不对板、赠品不兑现等，也是直播电商被诟病最多的问题。
去年9月，李佳琦就因为将“阳澄大闸蟹”宣传成为“阳澄湖大闸蟹”，被消费者质疑虚假宣传。尽管工作室很快发表声明解释并致歉，但还是造成了不小的负面影响。
而今年“双十一”预售活动中，李佳琦再次被指所售某大牌化妆品供货渠道不正。同样的产品，在李佳琦直播间售价789元，和薇娅直播间的1080元相差291元。大多数平台和主播售卖的同款商品，价格都比这要高出不少。
有网友咨询该品牌官方旗舰店客服，得到的答复却是“并没有在李佳琦的直播间做活动”。为李佳琦直播间供货的实为某海淘网站，并非品牌官方。
直播电商的成长速度太快，在管理规范方面亟需不断完善。
10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。其中明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任”，并规定“网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能”。
“随着直播电商的持续火爆，纳入更严格的监管是可以预见的。”对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示。
监管的严要求会一定程度上加剧整个行业的优胜劣汰。“头部主播因为更为专业团队的辅助，能够更好地适应整个监管环境，而一些实力不强、产品销售质量参差不齐的小主播可能会渐渐面临市场淘汰。”
结语
目前直播领域马太效应严重，前2%的头部主播占据了近80%的市场份额。
排在“双十一”预售首日带货榜单第三名的淘宝主播雪梨，已经在销售额、观看人次、粉丝量等各方面数据指标上，被薇娅、李佳琦拉开差距，更不用说再往后的主播。
头部主播早已超越带货，他们本身也已经成为一种品牌。
李佳琦已经和完美日记、花西子等国货彩妆品牌深度绑定，开发出多款联名产品。薇娅忙着上综艺、为公益助农站台，扩大自身影响力。辛巴则把更多精力放在供应链上，先后上线“辛有志严选”和“辛选供应链平台”。
万亿规模的直播电商产业链里，他们都不再甘于做一个“打工人”。
来源：亿欧网 顾彦
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