随着我国电商行业的快速发展，代运营公司如雨后春笋般迅猛增长，代运营的发展为不懂运营的电商带来了非常大的帮助，它能够帮助店铺快速引入精准用户、店铺推广、运营、装修、设计等等问题都由代运营直接负责。
2003-2008年，代运营崛起于以淘宝网为代表的C2C平台，起初企业规模小、数量少，技术基因弱。
2008后，天猫上线，品牌商开始拓展电商渠道，代运营的市场开始扩大。
2009-2014年，代运营开始转型为品牌电商服务；服务商数量快速增加，产业加速整合，竞争日趋激烈，市场开始细分。
2015年至今，随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提升，品牌方开始从单纯注重线上销售规模，日益向重视线上品牌建设及消费者精准定位转变。
2019年品牌电商服务市场规模5635亿元，4年复合增速39.19%，显著高于天猫大盘增速，对B2C电商渗透率10.50%。
2020年新冠疫情加剧了线上对线下渠道替代，品牌数字化转型加速，为电商服务市场扩容奠定基础，预计2025年品牌电商服务行业规模有望达2.04万亿，对B2C电商渗透率提升至13.7%。
顺应品牌需求的升级变迁，电商代运营企业也必须进入精细化运营的转型期，而优质服务商的定位亦须从品牌线上一站式管家向价值重塑者迈进。
电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力
随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。
而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下渠道差异巨大，对于第三方电商代运营商的需求应运而生。
核心商业本质：链接平台、品牌及消费者
电商代运营商（简称TP，Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司，主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务仓储物流和IT服务等，目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。
代运营商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。
对于代运营公司而言，人才与数据是核心资产。
行业规模：行业高增长，未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持续扩容
依托于B2C电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019年交易规模达到5635亿元，4年复合高达39.19%，对于B2C电商渗透率10.50%。
品牌需求上看，国际品牌对于代运营商需求率高达80%-90%，而国内品牌中传统国货品牌对电商服务商依存度高。
跨境进口电商处于高增长期，2020年阿里计划持续发力引入进口品牌，品牌电商服务行业下游需求持续扩容。
小众进口品牌的优质表现有望促使越来越多的国际品牌进入中国市场，这类品牌对代运营商的依赖度高，跨境品牌电商代运营服务需求预计将持续扩张。
平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。
国元证券分析师认为，新流量格局和新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。
品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类
从品类分布角度来看，美妆、3C家电、服饰等类目代运营服务品牌数最多，母婴、美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。
国元证券分析师认为，上述品类对代运营商需求较强的主要原因为：
1）多为高毛利行业，价值链中利润分配空间较大，行业天花板较高，品牌商愿意让出部分利润给代运营商换来GMV高速增长；
2）个体需求复杂，产品销售依赖于大量的市场推广活动，更能显现出代运营公司精细化运营能力的优势。
聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。
服务商能力及分布上，美妆个护类服务商能力突出，横跨品类扩张难度相对较低。
业务模式：经销与服务费模式并存，适合不同阶段的品牌
品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。
在日常经营中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式适用于不同阶段品牌。
以美妆品牌为例，当前头部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部分中腰部欧美、日韩品牌仍以经销模式为最优选择。
国元证券分析师统计了去年双十一排名前三十的品牌与服务商合作的情况，其中服务费模式占比超50%，其次是自营模式，占比37%，经销模式占比10%。
对比目前头部的TP，丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的TP，其经销收入占比达到96%，壹网壹创近年来主要以服务模式拓展业务。
行业格局：进入整合期，头部玩家集中度提升
竞争格局：头部玩家地位逐渐稳固，行业集中度逐年提升
从服务环节来看电商服务企业分两大类分别是全程式服务商和模块式服务商，其中：全程式服务商包含经销商、服务商、ISV等。
按服务品类来看，主流的电商运营服务商主要分成两个类别，分别为综合型和垂直型。
全行业公司数量众多，但综合性服务商宝尊及垂直领域的头部公司展现出专业度高、资源丰富，有望不断强化头部优势。
头部公司不断拓展细分品类、合作品牌数量，继续扩大竞争优势，有望进一步增强产业壁垒。
竞争格局上，头部玩家市占率逐年提升，行业集中度呈上升趋势，部分率先上市服务商开启行业整合。
头部公司近三年营收维持高增长，盈利能力保持稳定
头部代运营商规模持续增长，龙头宝尊规模领先。
盈利能力：头部代运营商毛利率与净利率相对稳定，壹网壹创净利率水平最优。
运营效率：丽人丽妆最优，运营人员人均创收/人均净利润领跑行业。
行业看点：横向拓平台，纵向渗透产业链上下游
国元证券分析师认为电商服务行业未来看点主要集中在以下三个方向：
1）横向拓展，现有的电商代运营商主要集中于淘系，未来可以开拓以京东、拼多多为代表的电商平台，以及以抖音、快手为代表的内容电商平台；
2）纵向向上渗透品牌端，依托自身渠道运营能力与销售能力，孵化自有品牌；
3）纵向向下承接咨询公司、4A公司、MCN公司的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。
横向拓展平台，新兴社交电商、内容电商带来增量
2020年起抖音、快手两大内容平台加强电商化布局，为品牌线上服务市场带来增量，传统TP有望通过新兴平台的拓展来拓宽业务边界。
2020年起，疫情加速线上化趋势，直播电商与私域电商成为新风口，抖音、快手两大内容平台加快电商化布局，同时以微信小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。
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