这应该是罗永浩做直播这几个月来，第一次深入、系统地说出自己对直播的理解。毫不犹豫建议你第一时间先收藏、和同事们讨论，因为十分精彩。
文档长达万字，在整理过程中，见实发现老罗在回答这些问题几乎给予了十足诚意，包括自己如何做出决策、如何搭建团队、后续如何发展，对直播对互动对供应链的理解等等，一口气读下来酣畅淋漓，非常受启发。
内容其实来源于巨量引擎邀请罗永浩参加“抖音直播大师课”时做的深度访谈，见实提前拿到了这份访谈实录，一读之下非常过瘾，干脆迅速梳理出来分享给老铁们。前期废话不多说，直接超爽内容读起！！！如下，Enjoy：
01
发挥自己风格
永远比模仿别人要效果好
Q：最早决定做直播是很愉快很轻松就决定了吗？
罗永浩：其实有过挣扎，最开始我不认为这适合我，甚至认为它不是有价值的。我认为这是一个零和游戏，现在对比过去，卖货总量不变，只是换了个形式，所以我对直播本身没有兴趣。
但后来看了份调研报告后，改变了错误的想法，然后就决定开始做了。这个周期还挺长的，记得应该是一个多月。
Q：调研报告里哪一点让你觉得这事是有价值的？
罗永浩：报告里说，直播能卖很多原来卖不了的东西，这就是一个很大的价值。超市货架型销售被搬到电商平台后，就是摆到货架上你拿起来去结账的这个模式，电商很早就完美复制了。（相关阅读：撩动罗永浩转型的网红报告，作者和我们聊了隐藏的9大问题）
但对零售业来讲，还有一个很重要的板块，就是引导型和介绍型消费，需要有一个卖货的在那给你讲解，你听完了后才能转化一单交易。过去受技术手段限制，所以电商平台上没有成功地把这个挪上去，有了直播电商就解决了这个问题，所以会产生巨大价值。因为在零售业里引导型消费是很重要的板块，只是电商一直没有实现，现在得益于技术进步能做到了。
此外，直播本质也可以是大规模的团购，以前的团购即使用电商平台，也只能组织几百、几千人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购，所以这也可以改变很多东西。比如库存就是一种，还有很多商业形式，如推出新品等等，直播都可以实现。所以我们认为它很有价值，决定开始直播。
Q：事情值得去做、有意义去做，和你觉得自己可以去做，这是两个问题。您觉得有什么样能力的人能做这事？
罗永浩：确实不是说想到了做这件事，就每个人都可以做。但我粗略描述一下，比如说有成为网红潜质的人，理论上有较高比例适合做这件事，我已经是一个17年的老网红了，所以这件事对我来讲应该难度不大，只不过现在的人一般提网红都会认为颜值是一个必选项。
Q：您到现在做了一段时间直播了，现在感觉怎么样？它跟当时的判断一致吗？还是有些什么变化？
罗永浩：基本没有什么大的悬念，跟我原先想的一样，但实际操作层面上有很多环节，我没做过的时候凭想象去看，和实操以后差别还是挺大的。
比如他们会认为卖场里有一些行业的油滑腔，或者控制观众情绪，还有一些固定的话术套路等是必须的，我认为其实不是，后来实操过程中发现，确实对我的风格来讲，90%以上都不是必须的。
但也有很多我们之前想得简单的，实际操练下来发现也没有那么简单，比如说一晚上有几百到上千万人看直播，同时在线人数是整体人数1/10左右，当你去讲解时，无论趣味性还是功能性的讲解，还是要注意节奏，如果不注意，就能在后台监控里看到数据在明显流失。
如果把这块按照设想进行，实际现场会做得非常好，会发现数据就会比较稳定，甚至还能一直在上升。这方面有好多很细致的工作还需要摸索，我们现在做了六七场，感觉经验还是不够。大框架上那些判断基本上跟我们想的没有走样。
Q：来看你直播的，从数据上看大多是什么样的人？原来粉丝居多还是吸引了更多新人？甚至买东西的大部分会是你原来的粉丝吗？
罗永浩：应该是有一半左右是原来固定的那些支持者，所谓粉丝这个群体占到了一半，可能还不到一半。因为赶上了抖音平台重视这件事儿，我们刚好赶上了一个红利期，抖音给我们引流带来了很多原来不是我们粉丝的群体。
我们现在一个课题是，如何尽可能想办法用平台给的机会，把这些人留住，转化成长期稳定的粉丝，在这儿我们还是投了不少心血去想。
Q：对这个跟过去的工作方式有一点点不一样的事儿，有没有一个方向？有没有可能设计这个目标人群，比如说希望什么样的人来看自己的直播？
罗永浩：其实没有。我们是跑一阵看一下哪些人群相对我们做的这些事情是比较接受的，然后再去强化。
Q：开始做直播之前，您观摩过其他人的直播，看过后有什么感受？觉得他们直播匹配不匹配？在您的想象中，最理想的直播应该是什么样？
罗永浩：其实这个行业做得比较成功的、比我们做得早的，我们都观摩学习过，而且还组织过集体观摩和集体讨论，然后感觉学了很多东西，但其实从风格上，适合我们借鉴和参考的有大概20%多。
这里有几个不同原因，比如，我们可能是唯一一个比较有影响力的、直播电商里受众80%左右是男性的直播，基于这个客观事实，决定了直播电商的风格是不能一样的。
Q：咱刚才谈的是别人的直播是什么样的，及咱们想做的和刚才说的可以借鉴的东西？我觉得批评批评他们也没问题，哪些是您觉得做的不够好？
罗永浩：我是温和型的，没有攻击性。我的攻击性你都得靠猜，基本说不出口。
其实从事这个行业里有一些做得比较早的，也比较成功的前辈，我们把他们做的东西拿过来研究，团队一起观摩一起分析讨论，组织开会都做过，感觉有一些基本功和一些底层逻辑的东西，学习参考了很多，但因为各种各样的原因，我们百分之七八十还是不能跟他们做的一样。
刚说的那个客观事实，我们可能是全国唯一一个有80%左右受众都是男性的电商直播，仅这一条就使我们在做法上跟他们必须有很大区别，倒不是说刻意要做成差异化，反正是学了不少东西，但整体未来会更加不一样。
因为现在受限于直播间的一些物理条件，很多我们设想和设计过的东西还没有实现。下个月搬新家后，会有一个比较专业的，按我们需求去装修的直播室，正式启用后，应该形式上会有更大区别。每个主播都有自己个人的风格，发挥自己风格，永远比模仿别人要效果好。
02
如果多数人来这儿是想听相声最后不买
我们这个项目就失败了
Q：目前看到的这几场直播，风格是事先设计出来的，还是自然而然沿着本性这样做？如果以前有个设计的话，当时的设计大概是怎样的？
罗永浩：它在形式和前后顺序编排上，还有为了满足客户，必须讲哪些内容等，这些方面是有设计的，不设计不行。
如客户要求讲哪几句，实际上我们有一些原则性不能讲，如认为他有欺骗性质，不能讲这单生意就不做了，这些大家不会看到。一旦接了，通常没有这些原则性问题，剩下就是从销售话术和品牌宣传上有一些我们必须点到的内容，这些是必须事先规划和设计的。如果连起来听多了观众会不会烦？这些都是要思考，包括价钱什么时候公布，公布后如果全部抢光就没事，如果没有抢光，事后还要讲，这些都要事先编排，这是从销售的实际功能性需求出发，至于卖货时用什么样语言风格等，基本上是本色。
大概这样分成两个部分，我真实感受就是在直播之前，我看大家都在说，其实是想听老罗说相声的事，但实际上我们看到的直播里边是一个非常严肃认真的、在介绍产品的、而不是一个说笑话的。多数人涌到这儿来还是想买东西，这是我们应该做到的，如果多数人来这儿是想听相声，最后不买听完就算了，我们这个项目就失败了，所以他必须是来买东西的。
然后你吸引他前期要做的宣传引流方案等都是按这个来设计的。如果这些人来了后多数是想买东西的，就面临一个问题，你停下来讲一个两三分钟的段子，他们就觉得场景不对。
我举个例子，这有点像什么？你去商场买东西，售货员不是痛快给你拿东西介绍产品，而是给你讲一个两三分钟的段子，即使他讲的比郭德纲还好，你仍然会很困惑，觉得这人是不是有病，但是确实有一小撮原来就是喜欢我讲段子的那些人，他们来的目的也不是买东西，他就是来想听，结果发现我不讲，他就觉得很奇怪，其实是他们不考虑场景，你明白我意思吗？比如说他们如果在一个人的葬礼上看到他们喜欢的歌手，他就希望他唱首歌，但歌手是来参加葬礼的，他唱什么歌？就跟这个道理一样，这个例子举得好像不是很正能量，不是很积极，但道理就是这样。
Q：明白。反倒娱乐化的内容吸引来的人可能是错的。只是，互动是我们期待的，相声也不是说跟购物主题没有关系，是不是能做个有机结合？
罗永浩：我明白你意思，就类似于这个段子应该是一句话的那种，它完全不打断或者不干扰卖货的节奏，这个是我们希望能实现的理想状态，所以也在朝这个方向努力，这个是很有必要的。
03
尽可能地去抓
那个时代最重要的平台
Q：您每一次直播前会发一些预热视频，很有意思，我们一堆做广告创意的人看了都啧啧称奇，这个是怎么想的？是灵机一动想出来的，还是有一个系统的设计？
罗永浩：我们要做这样的一个视频来带动大家注意力。因为短视频时代，不管做什么事，只要你出来做事，还是需要一个言论阵地，我们在每一个互联网模式下，玩法要跟着每一个时代做变迁，尽可能地去抓那个时代最重要的平台。
现在短视频时代，抖音显然是最重要的一个平台，所以我们从一开始决定做这件事，就提出要有一队人去经营账号，在上面不断地更新好玩的东西来吸引大家看，一起开心。这是从策划初期就这么想的，也这么执行。
但其实我们还挺惭愧的，因为到现在为止，我们创作的大部分短视频，印象里好像还没有单条过百万的，最高好像是80多万、90多万这个样子，所以我们觉得做得还很不好，但会把它当成很重要的一块，去投入精力和心血。相信随着我们现在外面谈的一些人才陆续到位会越做越好。刚才你夸我们做得好，其实我们自己内部是经常反省做得不够好，远远不够好。
账号现在我看也有1100多万粉丝了，除了给直播引流，为直播积累用户资源，我们对这个号本身还有一些设想或者规划，我们希望它是一个很好的对外宣传我们形象的出口，不一定是卖东西，也包括是我们团队的价值观、理念、气质这些东西的一个宣传阵地和平台，大概是这么一个设想。但这个过程不会做成灌输或者是宣讲的那种效果，还是希望符合抖音的气质，大家在上面玩得很开心，同时潜移默化地把我们的理念传输出去。
Q：刚才您也说您是初代网红，17年长红不衰，网络媒介的变化非常多，从最早文字类的、音频类到现在抖音上做内容做网红，跟以前你在别的平台上或以别的形式做网红，感觉有没有区别？
罗永浩：其实形式和具体操作方法论有很多变化，但我觉得内在东西都一样，一个是我们坚持本色，在不同时代针对不同的新形势变化，内在的东西和人性是不变的。所以即使做了很多调整，本色还是一样的。
说一个数据，今天和17年前一样，任何时候我们的主流受众群体始终都是20到40岁左右，没有因为我变老了我们的受众群跟着老化，这其实是艺人或网红很担心的问题，我也担心，但还好还没有被时代抛弃。基本上，我们没有为迎合或讨好年轻人刻意做什么调整，但实际上年轻人都是能接受的，所以这也是我比较高兴的。
Q：什么样的事总能吸引年轻人呢？这确实是很多品牌绞尽脑汁想做到的。
罗永浩：我们内部很少会去开会或讨论或思考“为什么我们长红不衰”这样令人感到恶心的话题，因为这会不好开，我说咱说说为什么咱们17年长红不衰，到底我们做错了什么？这样的事不好讨论，所以没有讨论过。
但从另一个角度，我从出道开始到今天都比较本色，但是教别人就不行，我们确实没总结过这件事。怎么就偏偏你本色不一样，大多数人的本色不值得保持么？
Q：最早选择做直播时，显然可供选择的平台很多，最后选择在抖音做是出于什么样的考虑？我猜，肯定也会有很多人说在抖音不合适吧，在别的平台可能会更合理一点。
罗永浩：这个是我们内部权衡了各种因素，做了很长时间内部讨论，甚至争执之后的一个结论。
因为，首先作为一个17年长红不衰的网红，有一个数据刚才跟你吹过牛了，就是我们始终能打动的人群是20-40岁区间，没有产生受众老化的现象，相应的我们选择平台时，考虑的是这个平台能够紧跟时代脉搏，能够打动互联网用户里最有价值的也就是20-40多这个区间的人群。从这个意义上，我觉得这是一个最好的选择。
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