抖音入局本地生活,主要是抓住了疫情带来线上商机。
3月份,抖音推出团购功能,主要是服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业认证的蓝V商家,认证的企业号商家可以创建团购活动,可直接添加在视频中,抖音用户在浏览短视频的时候可以看到商家发布的团购商品,实现边看边买。
抖音的“团购”功能直接冲击美团到店、阿里口碑的到店业务。
综合比较,抖音上的流量要比美团、口碑上的流量更大,吸引力更大,不过在用户习惯养成和平台原有调性以及服务展现方式上,还没有找到很好的路径。
而升级之后的阿里本地生活服务与美团的角逐,很难短期决出赢家,并且阿里其实还有底牌没用,比如将独角兽级别的“飞猪”和“淘票票”整合进本地生活事业群。
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同城零售攻坚战
同城零售,是阿里最有希望的战场。
2019年第三季度,以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务,其收入占比达到15%,首次超越佣金收入,成为阿里的第二大收入来源,而在过去,来自淘宝和天猫的广告收入和佣金收入一直是阿里的两大核心收入来源。
更值得注意的是,同城零售的市场规模并不小于本地生活。
2019年全国社会零售品消费总额高达41.1万亿元,而去年的线上零售总额为10.6万亿。也就是说,包含餐饮业务和实物交易的线下同城零售业务规模超过30万亿。(同城零售,就是指市县内企业(单位)通过交易出售的实物商品,以及提供的餐饮服务。)
而如果剔除与本地生活重叠部分的餐饮部分,线下同城零售的规模超过25万亿。是一个巨大金矿。
很明显,阿里如果能在本地生活和同城零售的商业基础设施建设中,领先其他巨头一个身位,就很可能拉开与拼多多、京东和美团的距离。
在同城零售领域,京东是阿里的最大竞争对手。
2016年,天猫超市宣布三年内达到千亿规模,成为线上线下超市第一。然后京东针锋相对,宣称自己才是第一。紧接着京东收购一号店,并且宣布三个月内投入10亿元,主动挑起大战。
2017年,阿里和京东在生鲜超市上开始对决。
京东的“7FRESH”与阿里的“盒马鲜生”,开始加速开店、争夺地盘。模式上,两者都是餐饮加超市的模式;在品类上,都是主打海鲜产品,配以水果、蔬菜、面包、肉类以及日常用品等;在配送上,都采用线上和线下结合的方式,覆盖超市周边3公里。
2018年初,京东超市披露17年成交额突破千亿。
而天猫超市交易数据没有公开,市场解读猫超落后京超。
2018年11月,阿里加大对同城零售业务投入,天猫超市整合为独立事业群,组织上与天猫事业群平级;去年1月,天猫超市事业群宣布将升级商业模式,从以“代销”为主的模式,转变为“代销”和“采销”并行的模式,这意味着天猫超市也开始自营了。10月,天猫超市着手升级配送系统,猫超将和合作伙伴共建近端履约中心, 通过1小时达、半日达和次日达以满足消费者不同时效性的需求,计划半年内在全国100城建立“20公里立体生活圈”。
京东超市步调与天猫保持一致。
去年9月,京东超市同样宣布战略升级,推出“物竞天择”项目以实现30分钟送达目标,通过与线下网点和第三方物流合作,提升最后一公里的履约效率,包括京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等。同时,京东超市提出未来三年消费品成交额超过8000亿的目标,试图进一步扩大领先优势。
进入2020年,疫情的爆发,宅家经济让同城零售业务迎来爆发。
阿里和京东,几乎同时对各自的商超业务进行了整合。
4月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。据悉,阿里的同城零售以“天猫超市+淘鲜达+盒马”为首,目前该事业群仅整合了配送团队和饿了么的新零售板块。
该事业群的定位被介绍为“立足为客户提供同城生活圈一站式购齐服务,同时立足为商家赋能,提升整体的供应链效率”,愿景是实现“天猫超市,天下超市”。
同样4月份,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。原消费品事业部负责人冯轶为该新的事业群负责人。
总的来看,阿里和京东的同城零售布局已经清晰。
阿里方面,通过淘宝陆续打通饿了么、淘宝、天猫超市和淘鲜达等多个零散分布的同城零售相关商品和服务,利用丹鸟和蜂鸟配送的运力,将饿了么与淘鲜达手中的数十万线下商超、门店串联在一起。同时,预计同属商超领域的盒马、天猫小店等业务也会加速整合进来。
多说一句。从这个角度看,以“天猫超市+盒马+淘鲜达”为首的阿里同城零售业务,和以“饿了么+口碑+客如云+蜂鸟”为首的本地生活服务业务,并非完全割裂,甚至他们的业务是相辅相成的,未来也不排除进一步融合的可能。
而京东同城零售业务,则通过京东超市与京东到家、达达快送等平台促成深入合作。达达为同城零售业务提供运力,缓解京东在配送端的成本压力;京东超市、京东到家、7FRESH全面出击,将同城业务向商超、餐饮外卖延和便利店等方向不断延伸。
不得不提的是,同城零售战场早已迎来了其他巨头的涉足。
苏宁2019年提出“1小时场景生活圈”,以苏宁易购、苏宁小店、家乐福等各业态形成了联动,全面布局同城零售业务。
顺丰在2019年10月发布“顺丰同城急送”品牌,服务包括文件、帮买、蛋糕、宠物、鲜花、药品等。
实际,最具威胁的仍是美团。
2015年,美团开始了品类扩张步伐,除了餐饮外卖外,推出预定鲜花蛋糕、冷饮甜点、生鲜果蔬服务。
2018年,美团开始做闪购业务,其定义是“30分钟万物到家的LBS电商平台”,其定位为线上超级便利店。
今年7月,美团再度宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,原“小象事业部”更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。
调整之后,美团在同城零售的打法也逐渐清晰:
平台由外卖向本地生活+零售综合服务平台转型,依托高频的外卖业务,带动线上超市、休闲娱乐等板块发展,并借助美团在运力方面的优势,开放配送支持平台,通过“美团买菜、美团优选”全面布局一二线城市和下沉市场,需求在餐饮外卖、酒店旅行之外,开辟业务增长的第三极。
综合来看,京东在同城业务的优势并不明显,用户群体向一二线城市聚集,品类覆盖依托前期家电、3C,流量和资本支持方面,京东和沃尔玛相对较弱,线下布局相对落后。当然配送能力还是十分突出的。不过随着2019年巨头的加速布局,即时配送业务已经进入白热化竞争,各家的竞争优势正在被拉近。
阿里与美团比较,入局同城业务相对较早,在流量、品牌方面优势明显,同时,线下实体等布局更加全面,在商超、生鲜领域已经形成规模优势,并且,阿里在各战场的矩阵布局,其内部生态相关联,形成了一定协同联动效应,优势还是突出的。美团的优势还是在本地生活战场积累的外卖业务和同城配送优势,这也形成了美团用户的消费习惯,而习惯一旦养成是很难改变的。
最后的话
2020年,阿里不容易。
电商大本营,遭遇对手迫击炮接连轰击;本地生活新战场,被美团逼得节节败退;同城服务老战场,老对手不弱、新敌人更强。
逍遥子也为此谋局良多,内部调兵遣将,外部合纵连横。
电商战场:
先是多措并举,巩固淘宝天猫江湖地位,同时加速开拓直播电商、社交电商、C2M电商等多条路径,提升电商市占率的同时,小心防范电商入口的流失。
目前看来,鹬蚌相争渔翁得利,不声不响的微信,极可能孕育出惊人的交易规模。
本地生活战场:
阿里直接支援了淘宝、支付宝两大王者的流量入口,并加以数字化赋能、可送万物的战略转型,试图扭转落后的境地。
当然,对此最有压力的是美团了。
包含餐饮在内的本地生活市场,仍有很大的互联网化空间,而阿里和美团都还在半山腰,拼命地向上攀爬,也还不到占山为王、雄霸一方的时候,未来尚不可知。
最后,同城零售战场:
阿里已经建成了更完整的商业生态,据称,2020年阿里同城零售业务,内部定下的目标非常激进——实现成交额翻7倍。如果能实现,超越京东、美团自然不在话下。
不过,战场的真正的较量可能还未到来,时间也许就在下半年。
来源:赵朋来
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