|
长期以来，「垂直电商」难以长续经营已经成为了互联网「显学」。寺库被收购，聚美优品退市，因为品类和客群的过于专一，最终将生意「越做越小」。
然而，被普遍认为也是「垂直电商」代表的唯品会，似乎没有遵守这样的定律。
8月 19日唯品会发布二季度财报，公告显示唯品会2020财年第二财季归属于普通股东净利润为15.37亿元，同比增长88.92%；营业收入为241.11亿元，同比增长6.01%。成立12年，唯品会依然在良性增长，并且一直保持在中国电商第一梯队。
与之相伴地，唯品会不但没有出现「垂直电商」常见的「慢性萎缩」，还在不断加速扩张其业务版图——9月 3日，唯品会唯品会在合肥举行城市奥莱装修改造工程开工仪式，定位为名品折扣、美食、流量主力店的城市标杆购物中心，9月 7日，唯品会发布新品牌slogan，广告片中显露出拓宽客群的野心。
01入局线下，唯品会在补齐特卖版图
唯品会的立身之本是「特卖」。
长期以来，服装行业以及许多线下零售行业的顽疾，就是库存问题。酷特智能（原红领西服）总裁张蕴蓝曾表示，对很多服装品牌来说，每销售一件衣服，大概会产生三件库存。而最早的唯品会，就是通过线上方式销售「尾货」，从而在供需两端提供价值——商家处理掉了库存，节省下大量的仓储和管理成本；消费者以非常优惠的价格买到了质量过硬的品牌商品。
对于线下大型商业项目，互联网公司一般都会选择「敬而远之」，而对唯品会来说，在合肥开办城市奥莱却并不意外。
从「天时」，也就是商业禀赋来看，作为中国最大的线上特卖平台，唯品会建立起了成熟的供应链和品牌资源，经过12年的发展，唯品会累计与国内外超过30000家品牌达成合作，唯品会同时拥有国内电商中规模最大的、多达1600人的全球买手团队和一整套基于特卖模式打造的供应链周转系统，建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周转」的完整供给模式。
对「货」极强的把控能力构成了唯品会最核心的一层护城河，这也是为什么，相对于平台化的淘宝和拼多多，唯品会带有鲜明的零售公司基因，唯品会CEO沈亚也曾表示，「我们更重商，而不是电」。
奥莱模式在西方世界已经有近百年历史，其最核心的表现就是线下商业实体，依此建设各项能力的唯品会，只是以互联网的方式来进行运作，「骨子里」却别无二致。
再来看「地利」，选择合肥作为第一站，体现了唯品会的稳健经营——唯品会没有选择高消费力的一线城市，也没有选成渝等网红城市，因为这些地方类似业态已经丰富，成本高。而合肥潜力巨大，相关业态还不丰富。省会首位度最高，项目可以吸纳安徽全省的购买力。特别是近年来合肥在高新技术产业上的飞速发展，为城市经济的未来储备了充裕动能。
另一方面，唯品会在去年7 月就已通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉商业集团100% 股份，进军线下的布局早已开始。
公开市场数据显示，在2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独占四席。其中杉杉商业集团旗下首个奥特莱斯项目—宁波杉井奥特莱斯的销售业绩连续三年跻身全国奥特莱斯十强，2017年这个奥特莱斯项目的年销售额为19.3亿，2018年则在21亿左右。
项目收购后的资源整合有其客观规律，唯品会经过一年时间的整合，也是在为城市奥莱的顺势推出做好准备。据业内消息，唯品会的城市奥莱项目定位为城市中心新零售商业，将以限时特卖和折扣百货为主，城市奥莱将会通过数据化市场指标支撑智慧化商业运营，加码消费体验。
最后是「人和」，经过长期的用户教育与市场宣传，唯品会的品牌概念已经深入一二线城市的中产人群中。特别是自2018年明确了「回归特卖」战略后，唯品会向用户提供的「品牌好货」核心价值更加清晰。
一位唯品会内部人士表示「我们现在用商品和价格驱动，新客的增长才会越来越多。（回归特卖战略带来的）良性的这种改变就是说，性价比到位了，用户自己会来，还会介绍她的朋友一起来。」
这种聚焦的品牌策略收到了成效，唯品会此前的多季财报数据显示，其活跃用户留存率保持在85% 以上，复购订单比例则在95% 以上，对于存量用户的深度运营，是唯品会的「拿手戏」，进军线下城市奥莱，如果能够把线上线下的会员体系打通，那么无疑将重塑目前特卖领域的购物体验。
整体而言，进军线下是唯品会早已抬子的一步稳棋。
02一场品牌破圈的硬仗
一方面唯品会在做线上线下的打通，渠道布局，另一方面，唯品会也在打响一场品牌破圈的硬仗
在过去，唯品会一直侧重于女性消费，服饰、美妆是其强势品类，其典型的用户画像是一二线城市的中产女性，这些人有很强的消费能力与品牌认知，而根据《中国家庭精明消费报告》，在一二线城市，67% 的中国女性负责全部家庭购物，她们也是中国「421」家庭结构里面的中流砥柱。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 垂直电商 |
