在快手上关注了“农村会姐”的不少用户最近可能发现了一件事，经常在直播间和别人连麦卖东西的会姐已经好多天没开直播了。原因并不是会姐想转型或改行，而是她头一次被平台严厉地处罚了。
8月21日，快手下发了一个处罚通报，通报显示，由于部分主播自售或协助他人售卖劣质商品，已对旗下十几个网红主播作出了罚款及封禁的处罚。这其中就包括有1300多万粉丝的会姐，除了直播间被封14天，她还被罚款了1万元。这不是最狠的，违规名单中排第一的“木森”被罚了69万元。
8月21日的一条微博热搜也和快手有关。当日，艺人郑爽又一次因情绪崩溃上了热搜，这次，请她来卖货、“搭便车”上了热搜的是快手。
从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽，2020年上半年以来，快手的确一直在尝试邀请不同圈子的用户进入到“老铁”的圈子，邀请方式是，直播带货。
一面加大力度治理，一面积极试图破圈。无疑，快手近期在直播电商上的动作越来越频繁了。
这早有预兆。之前就有媒体报道，2020年年初快手制定了更高难度的增长目标，其中广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是2000亿元，后又上调至2500亿元。比起媒体去年猜测的，快手2019年电商约600亿元的GMV（也有说法为600亿-800亿元）增加了有3倍多。
与此同时，抖音也加大了在电商方面的布局。2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，8月26日，抖音又宣布，10月9日起，将不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。抖音和淘宝刚被曝出的年度合作关系，成为新的讨论话题。
两个国民级短视频平台，此时都围绕直播电商展开了密集攻势。谈竞争为时过早，但可以肯定的是，在面对一个被看作是电商增量的新市场，双方都想尽全力争得更多的地盘。
这背后，关乎快手的社区生态特点，也关乎字节跳动全球战略的变化。这一次的破局，对两者来说都意义重大，其中，快手尤甚。
01
快手商业化加速
一向佛系的快手忽然在2018年加快了商业化进程，其中缘由，既有用户增长的高速期已过，又有抖音的强势挤压。
快手商业化的发端普遍被认为始于2016年10月，那一时间，原阿里算法专家严强加入快手，开始搭建商业变现的技术体系。2016年4月，快手刚刚开始引入直播，以不打扰用户的原则出发，它被藏在了用户关注栏里，至今未变。
这个逻辑很清楚，用户上快手，更想看到的是有趣的视频内容，而不是毫无心理预设的直播。把直播放在关注页，对用户来说，他已有预期在这里会看到熟悉的主播发布的内容，就大大降低了直播可能产生的干扰。
两年过去，快手的重心依然在用户增长，标志性成绩是2017年年底日活破亿。快手真正开始有可见的大量的商业化动作是在2018年，这也是抖音起量的一年。当年1月，快手投资了网红电商魔筷，6月推出了快手小店，合作方是腾讯系的有赞。
这比抖音晚了几天。3月底，抖音一些百万级大号账户中出现了购物车按钮，商品直接跳转到淘宝，这离抖音推出新的slogan“记录美好生活”刚过去没几天，外界普遍认为，这已和快手“记录世界记录你”的内涵有相似之处。
快手和抖音的关系一直是个有意思的话题。尽管双方高层都曾表示，将对方看作是同一行业的友好伙伴，但在一些具体动作下，两者却也颇有些你争我赶的意味。其中有个重要因素是，尽管抖音更强调发现“美好”，快手强调纪实，但在大量用户看来，短视频是娱乐和表达的工具，使用起来差异化并不太大。另外，两者最高日活（包括各自开发的极速版）相加已超7亿，两个平台已有大量重叠大V及用户，参考对方的一些商业举动，也是战略形成的重要环节。
电商业务做了半年，快手2018年营收成绩最好的依旧是直播打赏。据多个媒体报道，快手2018年收入为200多亿元，其中直播收入占到约190亿元。
2019年是快手商业化提速的一年，在抖音1月初宣布日活已达2.5亿的压力下，快手开始表示自己速度慢了，要撕掉佛系标签。在电商方面最值得关注的消息有，5月开始和拼多多合作，拼多多商家可接入快手主播的直播场景，而在当年双十一，快手又选择和天猫合作，举办“老铁狂欢夜”。这两次合作简单说来也就是，快手拿流量换取电商的供应链能力。
至于为什么才几个月就“抛弃”了拼多多，转而和阿里合作，各种说法不一。其中较被接受的一种说法是，快手和拼多多用户特点很像，快手在合作中得到的好处要小于拼多多。对拼多多来说，快手是新的流量来源，但对快手来说，拼多多有低价优势、娱乐功能，在两者用户特点很像的前提下，用户容易流失。但天猫则不一样，快手的用户会因优惠而去天猫，却不一定会长期留存。
快手重视电商，从它刚开始搭建电商体系时就可看出，它在尽力减少自己对任何一家大平台的依赖。这一点尤为重要，曾被淘宝断了接口的蘑菇街就是前车之鉴。目前，在一些电商相关运营网站上，还不时有用户发问，如果想在快手上开店，有赞、魔筷、快手小店、淘宝几家，谁更好用。
2020年5月快手选择的新伙伴是京东。这次，快手也获得了更大权益，京东将自营商品库完全开放给了快手，用户可在“快手小店”直接购买京东自营商品，无需跳转，且享受后者的配送、售后服务。
从与电商平台合作的一些细节变化可看出，快手在合作中的话语权已经增大了，它试图让用户和自己更紧密，而不是把他们完全交给电商平台。
这背后是几个月以来，直播带货浪潮的直接带动，快手的流量变现效率也多次成为新话题。辛巴、散打哥、二驴等快手传统网红的亿级带货成绩无需再提，值得注意的是，快手不少中腰部主播，也被认为拥有着较强大的带货能力。比如，加入快手一年多的“芈姐”，在一份《直播电商主播GMV月榜》中就以过亿元月销售额排名第25，可供对比的是，在抖音带货的老罗排名第47。“芈姐”在快手的粉丝量是693万，算不上超级大V。
在向各大电商平台取经的同时，快手自身的进化也在加速。继3月开始限制非“快接单”的接单行为、推出2020电商合伙人招募计划等一系列举措后，5月快手更迎来重磅举措，公司开始轮岗，原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强对调岗位。
02
为什么是电商
宿华曾在2018年乌镇世界互联网大会上说过，讨论商业模式最有意义的话题是，商业模式本身是不是有能力健康发展，参与者是不是共赢的。他认为讨论这个话题比讨论一种新的商业模式更为重要。
这似乎意味着，比起研究新模式，快手可能更愿意深耕已有成熟商业模式。目前来看，打赏、广告、电商，是快手一直以来的3种营收来源。经过一阵商业化提速之后，2019年快手最挣钱的业务还是直播打赏。
根据不同媒体的估测，2019年快手大概实现营收500亿元左右，一如既往，快手并未对这类数字作出过回应。在这500多亿元营收中，媒体预估其中300亿元来自直播，广告收入在120-140亿元之间，电商收入约占50亿元。
其中，这最赚钱的直播业务和抖音比起来，已然优势不大。据媒体报道，抖音2019年直播营收预估为200亿元以上（也有说法为250亿元），已逼近快手。
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