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此外，报告统计了各大品牌旗下商品被抖音加入购物车推广的数据。在抖音平台拥有的带货账号数最多的三个品牌是：完美日记、花西子、小奥汀。其中，完美日记的带货账号数多达1744个，带货视频数达5656个，是花西子的2倍之多，成为美妆品牌中名副其实的“营销大户”。
有意思的是，在以上榜单中，几乎很少看到外国美妆品牌，其中一个很重要的原因是，国产美妆以低价走量，更是有很多美妆品牌打着大牌“平替”作为一个宣传点，在KOL的加持下成功带货。据报告统计，有80%以上的消费者每次在直播带货中的平均花费不会超过500元。
2019年以来，国产美妆品牌增长强劲，甚至成为全球美妆行业的重要增长力。借助社交媒体营销的与电商渠道的深度融合，国产美妆品牌很好地利用了直播带货的优势，打造了一个又一个“爆款”，无论是销量还是热度都得到了提升。
以花西子举例。2019年，花西子深度绑定李佳琦，3月份到11月期间，花西子在李佳琦直播间进行了4次直播，尤其是“双十一”活动，从预售到11月11日，花西子贯穿李佳琦的直播全过程。首次参加“双十一”活动，花西子销售额成功破亿，成为国货美妆中名副其实的黑马。
此外，传统化妆品销售采用线下二级分销，多重的销售层级，导致产品加价倍率较高（通常在10倍左右）。直播带货模式下，主播参与产业链分成，虽然品牌方毛利率受到了一定影响，但相对传统线下二级经销仍有价格优势，这也是直播带货受到品牌方追捧的重要原因。
MCN机构套路多
一场直播带货中，最重要的三个基本要素为：品牌方、主播、平台。而MCN机构就是衔接这三方的桥梁。
随着直播的爆发，MCN机构也频现乱象。甚至采用巨额服务费+佣金的直播带货方式，针对有一定资金实力的品牌商家，设计了一套完整的“收割”方案。
首先是数据造假。衡量一个主播合作费用的高低，主要是由其“数据”来决定的，“粉丝数” “观看量” “销售量” “转换率”等指标是决定每位主播价格的核心指标。如果主播数据达不到标准，MCN机构又想赚钱，那就需要出动第三方合作伙伴——数据维护（刷量）商。因此，我们会发现在很多主攻电商带货的直播间，都有一个特点——数据极高，动辄点赞几千万，观看人数从几十万到几百万不等。
其次，签订所谓的“保证固定销售额”的合同。例如，某MCN机构和商家合作带货，商家需要付10万元的服务费，合同上会注明，以ROI为1（ROI：指投资回报率，ROI=（总收入-固定成本）/固定成本。当ROI大于1就是盈利的，等于1就是赢亏持平，小于1就是亏本的）的形式卖货，MCN承诺保证10万的销售额，并收取20%的佣金，否则不收佣金且全额退款10万元。这份合同看似非常公平，但是很可惜，很多MCN的流量都是假的，根本卖不动货，所以当晚直播的时候，MCN会找来自己的数据维护商，直接在直播间拍下10万元的货，保证完成合同上的销量，2万的佣金就赚到了，然后MCN再将5万元的货退给商家。退回去一半，MCN又可以赚5万，剩下5万块的货，以降价的方式，通过社群团购、社群分销、二手货的方式卖掉，这样至少又能回本2万块。
综合来看，商家想要卖货10万元，实际卖货5万元，同时有了自己心中认为的不小的曝光量，退货情况还算满意，算是达到“品效合一”的目标了。而MCN一共赚了5万的服务费，2万的佣金，2万倒卖货物的钱，即使减去1万的成本，仍然盈利8万块。
总之，一场直播下来，主播的坑位费要给，佣金要给，还要留意MCN的套路。而为了保证价格优势的同时，给足网红盈利空间，减少自身亏损或实现盈利，品牌往往只能是降低产品质量。
这也直接影响了消费者参与直播带货的体验。报告显示，涉嫌虚假、夸大宣传，导致外观/型号/参数与商品描述不符是普通消费者在购买主播推荐商品时遇到过的最多问题，资深消费者遇到的最多的问题则是产品质量、数量的问题。
六成以上消费者看好直播带货发展前景
59%的普通消费者和72%的资深消费者都看好直播带货的前景，认为直播带货能多样化满足需求，未来发展前途很好。
普通消费者认为，当前疫情下，直播带货是一种新潮的购物方式，刺激消费，很有发展未来；资深消费者认为，直播卖货是当前最新颖的方式，也是最快捷而且利润最大的行业，美妆行业直播更直观，尤其彩妆效果更明显，如果产品质量过关，售后更好的话，前景会不错。
自淘宝2016年上线直播功能以来，很多人都不看好，称之为“昙花一现”，必定会消亡。但没有昙花可以开四年，如今，直播带货正在改变大众的消费体验。
注：本报告选取了来自全国28个省份的不同年龄段的317个普通消费者样本，以及来自全国22个省份的145个资深消费者样本。通过问卷调查的方式，针对消费者购物行为、习惯、购物体验等方面进行量化的调研。
来源：青眼 summer 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播带货 |
