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据悉，微信目前已在进行“群直播”灰度测试，群主以及群友可在微信群内发起直播，这一新功能迅速吸引了人们的广泛关注。微信的深入布局也意味着，直播带货市场将进入下半场的角逐。
近期，由青眼情报（企业版）发布的《直播带货风靡下的美妆行业市场洞察》（下称报告）显示，2019年直播电商市场规模达到3150亿元，较2018年的1150亿元增长174%。得益于平台端对直播的持续加码以及产业链专业度持续提升、用户直播习惯逐步养成，电商直播GMV（Gross Merchandise Volume，多用于电商行业，指网站成交金额，即拍下订单金额，包含付款和未付款的部分）高速增长，预计到2020年，国内直播带货市场规模将达到9000亿。
报告显示，普通消费者倾向于观看服饰及食品类的直播带货，仅有15%左右的普通消费者选择了观看化妆品类的直播带货，而资深消费者则表现出了对于化妆品直播带货的浓厚兴趣，近50%的资深消费者更倾向于观看化妆品类的直播带货。
产业链逐渐完善，市场规模将达9000亿
2019年，“口红一哥”李佳琦火“出圈”，先后参加了《快乐大本营》、《吐槽大会》等大型火爆综艺，频频在大众视线中“刷脸”，商业价值不断攀升。而直播带货改变的不仅是网络主播的命运，同时也直接催生了直播带货产业链的成熟。
在直播电商生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商提供直播的产品，向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构提供旗下主播，主播通过输出内容并通过电商直播平台直接面向消费者，完成带货。
在此过程中，出现了以电商平台为基础的直播带货和以社交平台（短视频平台）为基础的直播带货。两种平台的直播带货的模式不同，同时由于发展时间的长短，导致两种平台直播带货的产业链各环节利润分成比例的差异。
以淘宝为代表的电商直播发展较为成熟。产业链上游以品牌商为主，中游以自播商家为主、达人主播为辅，下游为消费者。带货模式分为三种：商家自播，这种模式主要是店铺导购等内部人员直播带货；达人主播多与MCN机构合作，通过MCN机构对接品牌商带货;达人主播直接对接品牌商带货，并参与销售分成。
以快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游为品牌商、工厂及产业基地，中游为主播、MCN机构，下游为消费者。在产业链中，快手完成前端导流、展示场景等环节，下单、支付、物流等主要由外部电商平台负责。带货模式分为两种：快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游；部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由MCN机构提供相应服务（网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理）。
报告显示，淘宝/天猫是88%的普通消费者直播购物的首选平台，资深消费者中有60%会选择淘宝/天猫，53%会选择抖音。
此外，淘宝会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）、淘宝直播、MCN机构则按1：2：7的比例对该分成进行分配，最后MCN机构与主播再进行二次分成。快手收费同样以分成为主，对快手小店、魔筷星选成交收取GMV的5%，对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家收取GMV的10%，MCN机构与网红收取30%左右，商家分成比例在60%左右。
国产品牌自运营能力强
通过直播带货的产业链我们可以发现，MCN机构和主播是整个产业链的核心，起着连接品牌方供给端和消费者需求端的作用。MCN机构需要为品牌方的产品对接合适的主播，和主播一起完成品牌方的定制化内容输出，帮助品牌方获得直接收益。因此，主播的热度和带货能力将直接影响品牌方的选择和投入份额。
譬如，2019年7月，李佳琦为珀莱雅泡泡SPA面膜带货，引发热度与关注，这款面膜成为2019年7月淘宝/天猫全网护肤品品类销量第一，成功打造爆款，并助力主品牌7月天猫旗舰店高速增长，热度一路维持到9月。
除了邀请头部主播带货，品牌方也会和大量的KOL进行合作，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。报告统计了时间段内（2020.06.09-2020.07.11），在抖音平台美妆类目下直播带货总销量最高的TOP10，其中colorkey珂拉琪空气唇釉、花西子空气蜜粉、欧亿姿洗脸巾排在前三。而直播带货热度最高的三款产品分别是花西子蚕丝蜜粉饼、高姿身体乳、完美日记天鹅绒丝绒唇釉。
除去MCN机构和网红主播/KOL参加的直播带货外，品牌方也会在平台进行自直播。根据淘指数，报告统计了在淘宝平台中，美妆/个护领域商家主播的自播综合效果最好，自运营能力最强的品牌店铺top10，其中排名前3的均来自国产品牌店铺，分别是花西子旗舰店、Perfect Diary旗舰店、自然堂旗舰店。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播带货 |
