去年9月6日，阿里以20亿美金收购网易考拉的消息让所有人意外。这不仅因为阿里此前在电商领域从未有如此大规模的收购，也因为考拉在海淘领域已经奠定了自己的地位。
根据2019年8月8日，根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，2019上半年，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位，并且是第九次蝉联跨境电商市场份额第一，天猫国际和海囤全球分别以25.1%和13.3%的市场份额位列其后。
老大和老二合并，大家纷纷觉得，海淘这一赛道的竞争结束了。而外界一直在关注，在已有天猫国际的基础上，考拉要如何融入阿里，两者将如何进行差异化布局。
如今，阿里给出了新答案：会员制电商。这也使得会员制电商这个赛道，队伍越来越庞大。早在2019年7月，跨境电商平台洋码头也曾宣布启动会员制电商全球优选。而京东也将1号店改造为了会员制电商。
那么，会员制能否成为电商行业下一个爆发点？在疫情的催化之下，海淘平台又将爆发出怎样的潜力？
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会员制是救命稻草？
在去年收购考拉之后，阿里曾两次对外发布天猫国际及进出口业务的新动态，但都很少提及考拉海购，让大家愈发好奇考拉要如何融入已经非常成熟的天猫国际体系。
“疫情期间，新中产有了新焦虑：一个是不能再出境了，但他们又喜欢探究新鲜事物，这加速了他们通过跨境电商对全球好商品的购买；另一个是收入的不确定性，让他们希望好商品有更好的价格和服务。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说。而他口里的新中产，就是考拉如今运营逻辑的基石。
“3亿中产”这听起来是一个庞大的富矿，他们懂消费，对跨境商品的青睐度和接受度更高。而在正式转型会员制电商之前，考拉已经拥有了完善的黑卡体系，以及一批忠实的跟随者。
而大家对会员制的趋之若鹜，源自于人口红利消失之后，流量成本越来越高。根据数据显示，目前我国的上网人数已经达到了11.55亿，由此可以看出，中国电商的增长空间已经非常有限。
于是，在电商下半场，大家都希望能够对用户的价值进行深度运营。加之随着近几年来各个平台“会员”对用户付费习惯的培养，用户对于会员付费已经有了较好的消费习惯。于是，近几年一直有平台想要挖掘会员制电商。
那么，会员制电商能否真的成为电商平台的救命稻草？
事实上，以往虽然有不少平台想要掘金会员制电商，但仅仅把注意力放在了“低价”以及“返佣”等裂变玩法上。
但从目前看来，以前流量电商是将货品、供给和流量进行匹配，讲究中间运营的场。而会员电商的核心是对消费者做人性的洞察，通过合理性的数据分析，从而从消费者的需求出发，来组织货品和优惠工具，以及触达方案。
刘鹏说，从“电商会员”到“会员电商”，看似顺序的差异，但背后的逻辑却完全不同。前者先有货，再找人（流量），而后者是围绕会员的需求，也就是会员想要什么东西，平台就变成会员的“买手”，去全球各地精选最优商品。
考拉海购资深产品专家通博把这种改变总结为，以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营。衡量大家做的好不好的指标是会员的满意度和续签率，而非单纯的GMV成交，首当其冲的就是会员的续费率。“一定会面向这些会员，组织我们货品的采购，组织我们的品类规划，组织我们的市场活动，组织我们的用户的全生命周期运营。”刘鹏说。
考拉内部的考核也随之发生了变化，转向以会员导向的各项指标，例如会员产生的成交，会员商品需求的满足率，会员整个在产品、客户端浏览的动线、转化等等，用户满意什么，不满意什么，他们会全面转向按照会员的视角来思考货品的供给，导购等。
“围绕这一系列的变化，我们会看到一个大的机会，未来中国的新中产一定会形成会员制，不管是在线上还是在线下，围绕会员制我们所需要的通过利用线上的工具，利用我们的数据，可以提供更广的品类选择和更好的服务，在线上会爆发非常巨大的机会。”刘鹏说。
但对考拉而言，转型会员制电商最大对挑战在于如何运用他们的数据能力来进一步批量化地去理解消费者的人性和多场景需求。例如，同样是购买爱马仕，背后的消费动因和目的各不相同，比如有一群是具有实际消费能力的人，有一群是并不具备这样的消费能力，但是需要面子。
“他不是一个简单的价格、用户转化的概念。所以在这个方面我们碰到最大的挑战是，我们如何利用这些会员的数据对人性在不同时刻做洞察。所以内部我们提出的一个很重要的观点是，我们要做会员的全生命周期的运营，而不是做某一个订单的运营。”刘鹏说。
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差异化运营
2013年9月29日，上海自贸区设立5个试点城市获批，让海淘进入了红利期，大量产业链玩家涌入，粗放竞争。但2016年4月8日的“4.8”新政税制改革让海淘平台进入迷茫期，不少玩家小时或转型，进入全行业效率之战，海淘电商找不到自身定位，独立海淘平台消失贻尽。
如今，海淘消费与内贸消费逐渐融合，跨境电商与海淘的概念被弱化，竞争关键变成了谁能更好的满足消费者的需求。
对于阿里来说，将考拉进行会员制地差异化是一条不错的差异化路径。
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