一方面这是平台层面的流量导流，品牌经销商本来较少的流量将更加“雪上加霜”，甚至可能导致他们的离开；一方面品牌方并不一定愿意接受平台补贴。
溢价能力是衡量品牌的重要指标，而补贴相当于变相折价销售，会降低品牌溢价，联想最近的“拼多多-特斯拉”事件。
2）经销商参加补贴
经销商参加补贴，就又回到了“补多少”的问题。如果平台给经销商补贴，造成经销商商品价格大幅低于品牌商旗舰店价格，减少了旗舰店流量。
3. 大门已关，再想进来翻墙吧
拼多多通过“百亿补贴”把阿里、京东拉入战局，迅速拉高了拼购类电商平台的获客成本，完成了对“五环内用户”和“五环外用户”的壁垒建立。
一方面，在这种激烈的竞争局面下，中小社交电商平台的生存环境将越来越差；另一方面，对于想复制拼多多的后来者，则需要支付更高的成本才能进入这个牌桌。
04
是灵丹妙药还是饮鸩止渴
先看四组数据（数据主要来自于拼多多财报）：
“百亿补贴”开始时间为2019年 6月 18日，即为2019年 Q3初。
从上图可以看出：
“百亿补贴”实施以来，新增用户、活跃用户、平均客单价均有提高，最终的指标GMV也随着提高；其中2019年 1月一二线城市用户的GMV占比为37%，6月该比例提高至48%。
——该数据来自于 北京商报/2020年/3月/5日/第013版
GMV=购买用户数×平均客单价×购买频次
当然“百亿补贴”也给拼多多带来了资金压力：经营成本居高不下，公司仍未获得盈利。
1. 品牌商：并不领拼多多的“情”
初看“百亿补贴”，拼多多出“真金白银”帮助品牌商帮助他们提高销量。
但实际上品牌商并不领拼多多的情，甚至急于撇清与拼多多的关系，远有高端护肤品牌海蓝之谜渠道声明，近有特斯拉的团购事件。
拼多多通过补贴高端品牌的产品，使平台与品牌产生关联，并借助高端品牌的品牌力改变自己“低廉，杂牌”的中低端电商平台的固有印象，吸引“五环内用户”，通过这些掌握了主要舆论渠道的群体实现对自己平台品牌传播和品牌形象升级。
但是对于品牌方并无实际好处，甚至造成损害：
品牌商品牌成熟，用户忠实度高，补贴只会让这部分用户改变购买的平台。而且这部分用户原来并不属于拼多多，带来了销量，但增量有效（并没有有力让品牌在五环外用户中传播，转化）；
冲击品牌商原有价格管理体系，补贴变相降价，挤压了品牌自己经销商的利益空间；
品牌商并不需要，品牌商在天猫京东已有长期投入。虽拼多多通过“百亿补贴”争取了一些“五环内用户”，但主要用户仍是“五环外用户”，品牌商并没有必要放弃过去投入，转而拥抱新平台。
当然，除非拼多多可以证明自己的用户群体带来的价值高于天猫京东，且价值可以覆盖品牌商的迁移成本，但这并不容易。
2. 五环内用户：能不能留存是关键
拼多多对运营员工的考核是留存、复购第一，GMV第二。
——黄铮《我的人生经历和创业理念》
相对于天猫、京东，无论是物流服务、金融支付、供应链管理，还是品牌丰富度，拼多多并没有明显优势甚至劣势。抢夺“五环内用户”，意味着拼多多要直面这些劣势。
如上文所说，“百亿补贴”只是一封介绍信，以优惠争取来了用户。
但在通过补贴争取来的这个时间窗口内，如果没有让这部分用户实现留存和转化，一旦补贴停止，这部分用户很容易流失。毕竟价格相同的情况下，物流、支付、品牌丰富度等其他方面的优势就体现出来了。
3. 补贴：预支未来还是投资未来
从拼多多季度财报可以看出，拼多多经营费用自2019年第二季度起一直在60亿元以上，公司也一直处于亏损状态。短期补贴会迅速促进平台用户数据，但长期下来势必会造成资金压力。
并且价格战理论上并无门槛，如果竞争对手跟进，将成一个资本游戏。
价格只是电商平台的竞争力之一，投入较大部分资源给价格，也就意味其他方面（如物流、支付）的资源投入减少，影响平台的综合实力成长速度。
为摘掉“低廉、杂牌”中低端电商平台的帽子，拼多多通过补贴高端品牌，争取到“五环内用户”；但由于平台主要用户目前并无法吸引品牌商进驻，一旦价格优势消失，没有品牌背书，争取来的用户也很容易流失。
所以需要继续补贴，一方面为改变平台用户结构争取时间；一方面为培养用户习惯，形成留存争取时间。
补贴只是阶段性获取用户的方式，是灵丹妙药还是饮鸩止渴，就看拼多多能否利用“百亿补贴”争取来的时间内，将实惠，高性价比的理念传达给用户。
实惠不是低价，也不区分什么“五环内”或“五环外”用户；这是一个普适性的需求，是为了满足用户不同场景下的需求。
05
一些碎碎念
前段时间国家统计数据显示：
2019年我国人均年收入（GNI）上升至10410美元，首次突破一万美元。
按照最新汇率，我国人均月收入为5987.22元。
排除知乎上人均百万的段子，这个数据和“大多数人”印象中仍不一样。
中国太大了，但对于很多在互联网中成长起来的一代来说，中国就是网上那些人的组合。比如微博，不知道的还以为中国人整天就关注明星的八卦新闻，但微博的3 亿月活用户只占到中国人口的五分之一。
不能因为整个国家都在跑步前进，就忽略那些被撞倒的人。
——贾樟柯
所谓的不管“下沉市场”，还是“五环外用户”，并不是新鲜事物，一直客观存在。只是因为没有拥有足够的发声渠道而被忽略，而这块市场因为拼多多的入场正在重新焕发活力。
来源：人人都是产品经理 樊曜睿
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