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相比于通过电商节投入巨额补贴的价格战打法，考拉在做的事情更加彻底，甚至可以说是一针见血：打开考拉海购App会发现，考拉在倾全部资源为黑卡会员让利。除了传统意义上的购物券、运费券和税费券外，黑卡用户还有专属的每日平价商品和专享商品活动区、每年1200元的黑卡消费金、0元极速退等权益。最夸张的是，考拉自营商品实现了100%全覆盖至少96折的黑卡价，相当于每款商品都为会员提供折上折。
不久前考拉海购的“时尚奢品全网爆款疯抢” 活动，为黑卡会员提供了大量全网最低价的奢侈品爆款，甚至吸引了闻风而动的黄牛党。为此，平台还紧急升级了反黄牛系统，黑卡权益的恐怖杀伤力可见一斑。正因为对战略升级后的低价体系有充分信心，考拉海购引入了前沿的“先体验后付费”模式，用“算账”的方式助力普通用户向黑卡会员转化。
考拉海购正在把自身打造为全网跨境电商的“价格锚”。这个旗帜竖起以后，必然会产生强大的虹吸效应，进一步提升市场领先地位，吸引其他平台的用户前来比价下单。这种模式也是Costco的精髓所在：以成本价销售知名品牌商品成为消费者心智中“大牌低价”的代名词，逐渐建立供应链影响力孵化自营品牌，对冲长期让利产生的亏损，确保财务情况保持健康。随着会员数量的大幅提升，实现稳定的“门票收入”。
当然，实现这个目标需要长期的战略定力和投入，同时要有勇气面对升级过程的阵痛。好在，考拉海购虽然在建立独立会员体系，但本质上却不是单打独斗，其背后是整个阿里巴巴经济体，可以充分与阿里海内外基础设施产生协同，降低边际成本。刘鹏的话证实了这一点，“所有考拉海购的中后台都跟阿里做了深度融合。”
眼看考拉海购“掀翻牌桌”，无形中把其他竞争对手置在骑虎难下的境地：如果不跟进升级会员电商，那么考拉的规模化优势会形成强有力的护城河；选择与考拉同频进退的话，竞争对手能否像考拉这样放弃高毛利，拿出All in用户的魄力将是最大的未知数。
从竞争格局上看，考拉海购的会员电商是一招杀棋，但又有其必然性：毕竟，用户体验是未来零售唯一的主题，任何不以用户为中心的商业模式都将受到降维打击。
看懂考拉会员模式，重点追踪三大趋势
虽然有Costco的成功在先，但考拉海购的会员模式仍是一次深入探索。在刘鹏看来，考拉海购的品类宽度远大于Costco，因此在供应链整合方面的难度远大于前者，也没有任何电商参考系。
但该模式的成功与否，很快将从三个趋势中传递出信号。
第一个趋势是：考拉海购的“全黑卡会员”普及之路。考拉海购的会员电商触发器是黑卡会员，这也是用户对会员电商模式接受程度的直观表现。选择付费成为黑卡会员，即是为会员电商投下了赞同票。可以预见，如果考拉坚持这次战略升级的步伐，将会迅速成为所有电商平台当中会员占比最高，乃至是全会员制电商平台，这将是会员电商阶段性胜利的一个明显标志。
第二个趋势是，“黑卡会员”会形成全新的消费圈层，成为小红书、大众点评式的内容种草指南。虽然名为“海购”，但考拉真正追求的是理性提升用户的商品审美和生活品质。尤其是在普惠低价模式下，好商品并不意味着高消费。考拉海购的“新中产”也不再是一个收入标签，而是一种拥抱全球好物的积极生活态度，身体力行引领更多消费者加入其中。
目前考拉海购在打造的爬树TV和Like社区或多或少承载了这个野心，刘鹏说，希望在导购方式上有更好的方式让会员与用户了解商品。有朝一日，黑卡会员在社交语境下会变得更加立体，频繁出现在各大媒体平台，成为“抖音观影团”式的无形组织。
第三个趋势在于，考拉海购会以“头号玩家”的姿态加入到海外供应链的合作与建设当中。考拉海购会员模式的一个优势在于，大幅提升了商品流动性。从单纯的“连接”好物，转向定义和制造好物，以及为会员定制专供商品的过程，像Costco、沃尔玛、永辉超市那样扩大自营品牌的涉猎范围。
可以说，考拉海购的会员电商升级之路是在与每个用户进行深度捆绑。如果模式顺利跑通，将是用户权益在电商环境下的胜利。有理由相信，在未来零售场景下，用户的声音会得到更多倾听和采纳。行业若能沿着这样的轨迹前行，“激发内需”和“消费升级”定能成为中国经济的不灭引擎。
来源：阑夕 顾见 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 会员电商 |
