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自去年9月加入阿里动物园后，考拉海购曾进入过短暂的静默期，这不免引起了外界对这只独角兽的种种猜测。不过就在近期，考拉海购正式宣布战略升级，在现有基础上All in会员电商。随之而来的，是10大全新黑卡会员权益，以及产品、技术、商品、供应链等环节的运转逻辑全面转向“会员为中心”。旗帜鲜明的背后，既让外界看到了新考拉保持独立性的必然，又把“会员制”这个经久不衰的模式重新置于商业显微镜下。
会员制为什么这么火？
当我们在说会员电商时，实际上是在讨论一种与现有电商南辕北辙的商业模式。一言以蔽之，传统电商卖商品，会员电商卖门票。
“卖商品”的逻辑不外乎低买高卖四字，长期以来这种努力提升毛利的零售模式在国内外占据主流，并且为巨头们带来了不俗的收益，如沃尔玛毛利就保持在25%左右。
不过商品供求关系的改变正在限制这种模式的成长力：随着行业竞争压力加剧，用户对价廉物美有了更严苛的要求。为了解决这个问题，不少平台会在特定节日进行大规模商品补贴。随着“造节”成为一种常态，平台间的竞争愈发白热化，而用户却更加热衷于货比三家。
阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏洞察到的一个现象同样与传统模式相悖，“我们看到中国的80后、90后新中产对海外商品的喜好度还在，但是附加上了他们的个性化和主动探索欲，希望去发现全世界的好商品。”这种定制化服务需求，对于追求高毛利标准化的电商平台来说堪称噩梦。
用户需求的转变必然会导致商业模式进化。以考拉海购为代表，“卖门票”的会员电商提供了另一条通路。在考拉的设想中，用户只要成为付费黑卡会员，就能进入到一个汇聚全球好物的线上卖场，并享受到“惊掉下巴”级别的超低价格。
当然，考拉的低价策略绝不意味着“人傻钱多”，也并非要把自己的财富状况交给财大气粗的阿里系来兜底，而是铁了心要利用阿里生态资源与自身用户积累，以“10倍速”的方式在已被验证过的付费会员制（例如Costco）的基础上挑战和改变现有电商模式。
作为会员制鼻祖，Costco最大的亮点在于，所有消费者都必须成为付费会员，并且其整体收入几乎与会员费持平。这种模式意味着，平台几乎不从商品销售中盈利，心甘情愿成为会员的“好物发现者和搬运工”。Costco低至14%的毛利率也侧面说明了公司的知行合一，这甚至成为雷军对小米低毛利的执念。截至目前，Costco在全球拥有超9000万用户，年营收上万亿的同时只有30多亿美元的净利润，把让利做到极致。
对标Costco的国内企业不在少数，不过真正知其奥妙并践行的如凤毛麟角。Costco模式有其独特性，如：为控制成本导致SKU较低，但又必须在出货量上占据优势，从而确保供应链采购的议价权。单这一点，就足以吓退不少模仿者。
相比之下，考拉全面升级会员电商有其天然优势：以新中产为代表的用户标签足够垂直，他们消费宁缺毋滥有独特商品审美的特点，也为SKU精细化管理提供了先决条件，在全球范围做到“只选对的不选贵的”。再者，这些用户注重综合购物体验，对主打性价比与服务的平台会有强烈认同感。加上考拉行业第一平台的地位，有市场集中度优势，以便快速实现非会员向会员的转化。鼓励他们复购，在复购中持续获益，从而成为终身会员。
在激烈的同业竞争下，多数电商平台只拥有用户的局部消费场景，且稍不注意这来之不易的“局部”就会在广告营销与中被竞争对手分食。与其陷入这种恶性循环，不如加速“会员化进程”深度运营用户，圈住更多消费场景。
但问题在于，如果只是把“会员优先”作为优惠券和运费补贴的捆绑销售方式，这场全平台的会员竞争终要回到同一起跑线。显然，考拉海购的会员电商战略不打算继续走“中庸之道”，他尝试用一种全新的用户语言诠释平台价值。
考拉“掀桌”，跨境电商游戏规则大变
不夸张的说，考拉主导的这次行业洗牌将会彻底改变跨境电商游戏规则，创造出更加高效、高频的跨境连接场景。
近几年来，跨境电商的市场增速一直领先于零售行业平均水平，中商产业研究院发布的《2020-2025年中国跨境电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2019年，中国跨境电商零售进出口额达到1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%，且2020年进出口交易额有望达到2800亿元。
然而，价格不透明、国际物流产生的高昂成本和跨境清关效率低下始终是困扰行业的三大问题。从电商行业发展规律来看，平台唯有提升商品销售规模，方能激活整个链条的活性。
商品销售最直观的拉动力来自于对商品价格体系的重塑。解决了价格问题，消费者会向平台主动聚拢。伴随着用户数量和复购的提升，平台自然会有余力着手跨境布局和投资。物流效率和商品品质的保障，又会继续强化消费者的海购预期。可见，一劳永逸解决商品价格问题才是打开行业天花板的正确姿势。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 会员电商 |
