|
8月21日，被阿里收购一周年的考拉海购，正式对外宣布战略转型，全面进军会员电商。
在当天的发布会上，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，全面提升考拉黑卡的价值和优势，为会员创造全新的消费体验。嗄、
阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示，考拉海购将蓄力打造中国第一会员电商平台，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”
转型会员电商
会员电商这一战略在考拉内部酝酿多时。
2017年，考拉就推出黑卡这一会员服务，定价279元，黑卡用户可以享受考拉海购自营商品折上折的优惠。
今年，考拉的黑卡会员数量已达数百万。向会员电商转型后，考拉黑卡的售价仍维持279元不变，但会员权益有了显著的增加。考拉将每月21日定为考拉黑卡日，为会员提供特殊惊喜权益、生日惊喜，赠送税费券、运费券、专享券、生日礼券等。黑卡会员甚至可以挑选自己的专属客服，服务也覆盖了从售前到售后各个环节。
转型升级后的考拉，业务重心和内部资源分配也会相应调整，从GMV导向转变成以会员满意度为导向。
考拉海购美妆行业一线小二昀生表示，以前做促销活动，通常是选一些爆款商品，大促GMV是比较重要的衡量指标。转型之后，会员的满意度将成为很重要的考核指标。
昀生和同事们的工作目标也有了调整，不再单一地追求GMV，而是会去针对黑卡用户设计包装礼盒，跟进黑卡会员专属服务。
考拉海购资深产品专家通博表示，更深层次是底层逻辑的变化，总结起来就是，以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营。
以前做黑卡会员的目标，更多的是把平台上的非会员变成会员，实际上是通过做用户分层运营来寻求增量。全公司只有会员团队在为会员服务，其他团队各有目标。
但现在做会员电商，不论是产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求，不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西，商品的小二就得变成会员的“买手”，去全球各地采买。
考拉海购APP也完成了升级改版，黑卡价、每日平价、专享商品等权益入口都出现在首页，Slogan也变为“用黑卡，选全球”。“我们要跟黑卡会员交朋友，少一点套路，多一些真诚。”考拉海购COO刘一曼说。
用会员制撬动3亿中产的市场
说起会员制，这是一种先付费购买“入场券”，再消费以及享受相应权益、服务的模式。Costco和沃尔玛旗下的山姆会员店一直被外界津津乐道，这两家零售商都是凭借会员制将生意做得有声有色。
这种模式对于社会经济环境和目标客群的消费观念有一定要求，目标人群一般定位在不只是关注商品价格，而是更关注品质和服务的中产。
比如Costco，其在美国的目标客户就有几大特点：收入高、时间成本高、希望一站式购齐所需物品，同时追求高品质生活，对商品质量和性价比都有较高要求。
而且零售企业也有一定的基础要求，需要经过早期的会员积累，形成稳定的客户群、高客单价以及高复购率。会员制经营的重心之一在于留存运营，在老用户群体上深耕细作，提高会员续卡率和购买频次。
但这些都是会员制大卖场的成功经验，会员电商平台该怎么做，国内外几乎没有一个可完全参考的先例。
阿里巴巴副总裁兼考拉海购CEO刘鹏对于这次的战略转型颇有信心。
从数据来看，考拉海购经过三年发展，已经积累了一批高消费力、高忠诚度的会员用户。截至6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。其中以中产人群为多，喜爱大牌，以今年618为例，考拉海购上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增长超70%，黄金珠宝增长超170%。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 阿里 |
