|
制图：程璐
ARPU对拼多多是一个重要的指标。拼多多已经建立起用户规模，要想提高平台营收的想象空间，要么提升买家数量，要么提升ARPU，或者是平台的货币化率。拼多多曾多次表示平台对货币化率非常克制，提高用户粘性和ARPU值才是重点。
拼多多CEO陈磊在财报后的电话会议中回应了有关ARPU的质疑。他认为，随着经济的恢复，二季度的消费行为也逐渐恢复活跃，但是消费者在消费决策方面，还是比较谨慎，拼多多平台上主要购买的还是日用品、快销品和农产品。
与ARPU下降对应的是，拼多多也刻意降低了在营销上的投入。
拼多多财务副总裁马靖在电话会议中表示：“我们在二季度调整了市场营销的支出，是因为我们观察到竞争对手在电子产品开展了非常激进的补贴策略，拼多多在用户粘性更强的日用品品类，进行了市场营销的支出。”
第二季度的618大促，是京东、阿里每年重兵必投入的年中大促，但有意思的是，去年618正式推出“百亿补贴”的拼多多，在今年的618电商狂欢里则选择了保守策略，避免与两大巨头正面交锋，而是寻找差异市场。
2020年第二季度，拼多多销售与市场推广费用为91.14亿元，较去年同期的61.04亿元增长49%，较一季度的72.97亿元增长了18.17亿元，但销售费用占营收的比重降低至73%，创下拼多多上市以来的最低水平。
制图：程璐
此前，拼多多花出去的营销费用几乎与营收相持平，甚至某些季度的“投入”未能换回等价“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89亿元的营销费用只换回了45.45亿元的营收。而阿里的这一占比始终都稳定在10%左右。
这一变化说明，拼多多正在追求更高的花钱效率，尽量避免无谓的损耗。拼多多此前持续亏损的最重要原因，就是其市场营销费用居高不下。减少补贴后，拼多多的造血能力也自然有所改善。
试探赚钱
拼多多2020年第二季度经营亏损为16.4亿元，非通用会计准则下净亏损为7724万元，创下上市以来新低，较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。
从财报上看，拼多多减少亏损主要有两方面原因：一是提升货币化率的“赚钱”水平，二是降低费用的“花钱”水平。由此可见，拼多多不再盲目追求规模，而是考虑稳健经营。
从“赚钱”的角度看，拼多多本季的货币化率增加了1%，依旧维持在3%左右的低水平，未来增长空间巨大。拼多多2020年第二季度的毛利润为95.31亿元，毛利率达到78%，比一季度的72%提升了6个百分点，增长幅度更明显。
制图：程璐
拼多多选择用“0佣金”和“0平台服务费”的方式，扩大商家整体数量，再收取广告营销费用。二季度是电商行业的传统旺季，加上国内经济在疫情后的稳步复苏，商家的广告需求迅速恢复。
拼多多战略副总裁David Liu在电话会议中表示：“二季度商家在广告方面的活动明显增多，以消耗库存，而广告需求的显著增加，就会表现为营收转化率的增加。”有分析认为，拼多多自我造血能力逐步增加，单季盈利指日可待。
从“花钱”的角度看，在第二季度增长表现不再激进的背景下，拼多多开始有意控制费用支出。2020年第二季度，拼多多销售与市场推广费用为91.14亿元，较去年同期的61.04亿元增长49%，较一季度的72.97亿元增长25%。不过，销售费用占营收比已大幅下降至73%，是上市以来的最低水平。
本季度，拼多多的研发费用攀升至16.62亿元，同比增长107%，占营收比重为13.6%，费用主要用于人才、算法、系统等领域。拼多多表示将持续深入探索，通过新模式、新技术的应用与落地，推动农业、制造业实现高质量发展。
不过，拼多多第二季度的防守策略可能并非“常态”，而是为了避开年中大促的激烈竞争，拼多多高管在财报后的电话会议中，再三强调公司不关注盈利能力，将继续补贴以提高用户粘性。
“从二季度的财报中可以看出，公司业务模式的弹性较大，短期内实现盈利的可能性也是存在的，但是我们认为不应将短期盈利置于长期价值之上。为了进一步提高用户参与度，未来几个季度，公司还将继续提高在营销方面投入，增强品牌知名度和用户信任，投在有机会的领域。”马靖表示。
农产品是拼多多强调的战略投资方向，这也是消费频次较高的优势品类。零售业专家鲍跃忠向《中国企业家》表示，第二季度，拼多多整体的供应链构建能力在快速提升，特别是在特色农产品方面的布局也亮点颇多，这为其未来的发展奠定了重要基础。
拼多多官方表示，百亿补贴不但会持续，而且还会扩大补贴品类与商品数量。从现金储备来看，拼多多也有这个底气，目前拼多多持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元，相比2019年底的411亿元增加了79亿元，现金储备充足。
从618大促采取防守策略，降低营销费用，到增加“赚钱”能力，进而导致拼多多本季度亏损降低，ARPU、GMV增长放缓，可以说是拼多多战略调整带来的连锁反应。如何破解ARPU值过低、占领客单价更高的核心消费品类，都是接下来拼多多要解决的问题。
“年轻”的拼多多还在跑马圈地，用亏损换取规模，直到拼多多的用户数量继续无限逼近阿里，才将是真正的血战时刻。未来电商“三国杀”之争只会越来越激烈。
来源：中国企业家 记者 程璐 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 拼多多 |
