飞鹤奶粉、今锦上麻辣小龙虾尾、九阳空气炸锅、华为P40、RIO鸡尾酒、三只松鼠零食礼包、源氏大辣片、联想小新Pro13笔记本电脑、华硕天选游戏笔记本……当这些风马牛不相及的商品品类齐聚同一个直播间，你首先想到的是什么？
4个小时、近千万人围观、最终带货超2亿，当看到这几个数据时，你的第一反应又是什么？
某个头部网红在热门节日进行的直播带货大秀？错！
这是在7月15日，汪峰携手京东秒杀、京东直播带来的一场覆盖了酒水饮品、生鲜零食、母婴家居、手机数码、电脑家电等多个品类和多个头部品牌产品的直播电商购物狂欢。
在直播中，汪峰颠覆了人们对于明星直播带货就是“玩一玩”、“不专业”的固有印象，他不仅对直播商品了如指掌，对于商品的功能、技术到品牌理念也都如数家珍。
例如为了让直播间观众更了解飞鹤奶粉，他从飞鹤星飞帆2段、3段、4段讲到了飞鹤超级飞帆臻爱倍护，更表示自己的孩子都在喝飞鹤奶粉，以身作则为品牌代言。
“峰哥敬业！”、“真是干一行爱一行”、“把做音乐的认真劲都拿出来了”等评论也刷屏了直播间。
在这背后，是进入今年以来，直播电商浪潮澎湃，包括刘涛、陈赫、王祖蓝、朱一龙、汪涵等众多明星艺人纷纷入局，努力维持自身曝光度和商业变现的价值。
然而在这些明星带货成交额动辄上亿、看似一山更比一山高的同时，也出现了不少引发争议的“翻车事件”，如叶一茜卖茶具、小沈阳卖白酒、曾志伟卖小龙虾等线上百万人围观，销售额却不佳的问题。
明星直播电商似乎正处于冰火两重天的矛盾处境，这究竟意味着什么？在我看来，这其实是人们对于明星直播电商乃至整个直播电商的真正价值都存在着一些误解。
明星直播电商的真正价值是什么？
首先来谈谈明星直播电商的真正价值。直播电商本质上是对传统电商的升维这已经是一个公认的事实了，能够实时互动的直播相较于一成不变的图文，可以为消费者提供更直观和生动的购物体验，这不仅有利于激发消费热情，也能为品牌创造更高的转化率和营销成果。
因此，直播电商首先与明星艺人自带的粉丝、流量和话题可以形成优势互补。简单地说，直播电商是在供给端实现了对品牌营销与产品销售的优化，而明星自带的粉丝、流量和话题则是在需求端为之进行了补足。
但是明星与网红不同，后者进行直播带货更多起到的是“促销”作用，头部网红在与品牌合作时往往会要求“全网最低价”，甚至基于强势流量掌握定价权，这本质上是帮品牌在线上渠道进行折扣促销。
如薇娅、李佳琦这样一年带货交易额几十亿上百亿的头部网红，至今也没有成就过什么品牌。
而明星直播带货则是一种“代言”，不同于绝大部分网红带货可能什么都卖，具备公众人物属性的明星往往更爱惜羽毛，对于合作品牌、产品都会精挑细选，这是对自己的形象和粉丝群体负责，毕竟出现在直播间的每一件商品对于明星而言都是“代言”。
正如汪峰在直播中所说：“在我的直播间，为你们找到最好的产品、最低的价格，是我的职责。”
所以明星直播电商的首要价值是放大品牌知名度，帮助品牌及其产品在更多目标用户群体心中构建立体形象，这无疑是品牌线上营销新打法的一个侧写。
一个更直观的例子是，在汪峰京东直播首秀之后，7月31日晚，全球日用消费品巨头宝洁携旗下一众个护家清产品再度牵手汪峰，在京东直播开张了第二场直播电商专场。
像宝洁这样的行业龙头老大选择京东直播也选择汪峰，没有人会认为其仅仅是为了多卖一批货而来吧？这其实正代表着市场对于直播电商的品牌营销价值已经逐渐产生了认可。
此外，在选品、准备妥当的情况下，明星带货表现也可圈可点，除了汪峰首场直播带货成交破2亿外，在京东直播推出的线上草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒水814吨的销量，这也说明了明星艺人形象及粉丝群体要和品牌商品属性相匹配，才能产生真正令人满意的化学反应。
更重要的是，直播电商作为明星与品牌合作的新阵地，可以实现明星碎片时间价值最大化，进而为明星与品牌达成包括品牌定制、私域流量等更多形式的合作奠定基础。
京东如何打造“直播品牌营销场”？
从汪峰与京东直播、宝洁的合作中不难看出，行业乱象的出现并不意味着对直播电商的全盘否定，直播电商的价值绝不局限于单纯依赖打折优惠去帮助美妆、零食等少部分品牌产品的促销。
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