近日，电商平台补贴大战再起风云。先是聚划算携手众多品牌，在百亿补贴基础上再度加码，推出“正品狂补节”，主打正品官方补贴。接着，拼多多也开启了“百亿补贴节”，依然在苹果、戴森、索尼、华为等品牌商品上狠下功夫。聚划算和拼多多，选择在相同的时间段（8.6-8.8）正面对垒和贴身肉搏，火药味十足。
虽然同为补贴造节，两者却有不同的考量。对拼多多来说，“百亿补贴节”延续了其一贯“携补贴以令品牌”的打法——即试图通过对大牌商品的补贴，让平台与品牌产生关联，撕掉“中低端电商平台”的标签向上“破圈”。对聚划算来说，则是“携品牌下沉，为品牌方带来新增量”的战略的延续，通过与官方品牌合作补贴，触达更多下沉用户。而此次短兵交接，不过是两者愈演愈烈的平台战争中的“冰山一角”。
一、拼多多向左，聚划算向右，品牌站哪边？
这次两大平台补贴的重点，依然在苹果、戴森、华为、小米五粮液等大牌热销产品身上，不过品牌官方参与程度各有不同。聚划算方面，众多品牌都以官方授权店铺或旗舰店形式参与；而在拼多多“百亿补贴节”中，平台戏份更多，很多品牌方一如既往，对此置若罔闻，仿佛与己无关。
事实上，拼多多不受品牌待见并非首次。就在7月下旬，拼多多刚上线“万人团购特斯拉”预约活动时，立马就遭到官方打脸。特斯拉对此发文称，此次活动与特斯拉无关，因团购活动产生任何问题，官方亦不负责。
跟特斯拉一样，对拼多多补贴不买账的品牌还有苹果、戴森、海蓝之谜、AMD、泰索、凯迪拉克、三只松鼠以及代理Switch的腾讯
等等。品牌们要么对拼多多的补贴活动直接进行呛声，要么对其不予理睬，作法略有差异。不过相同之处在于，很多品牌始终未让官方店铺入驻拼多多，也不承认其平台所售品牌产品获得了官方授权。
花钱不讨好，拼多多看起来很委屈，实际上背后逻辑也简单。
一方面，品牌要增量而不仅是销量。拼多多的百亿补贴、万人团等虽能带来一定销量，但能否带来品牌增量值得怀疑。
以拼多多补贴的“主力军”iPhone为例，前者在iPhone身上撒了大把钱，也带来非常可观的销量，但苹果却对此置若罔闻。原因在于iPhone本就是硬通货，用户忠诚度高，即便没有拼多多的补贴，该买的用户还是会买。即便不在拼多多买，也会在苹果官网、天猫授权店等其它渠道进行购买。因此拼多多的补贴，不过是吸引了部分用户换个渠道购买，站在品牌方的立场，增量并没有产生。
退一步讲，以下沉市场为主的拼多多，即使对售价好几千元的iPhone手机提供数百元的补贴，那些远非苹果手机的用户，也不会因为补贴放弃购买千元机而转投iPhone的怀抱。并且很多以品牌做噱头的补贴活动，本身对销量拉升不大，如上文提到的“特斯拉万人团”活动，活动补贴也仅限5辆汽车而已。
另一方面，品牌要的是溢价而非折价。溢价能力是衡量品牌力的关键因素，也是其维持调性的重要手段。很多大品牌就以从不促销为荣，同时也以降价销售为耻，为此几乎所有大品牌都有严格的价格管理体系。
拼多多这种将“百亿补贴”作为日常营销的噱头，本质上是变相将品牌产品折价销售，与品牌的经营理念背道而驰。尤其是在未获得官方授权的情况下，更会扰乱市场，并非品牌方所喜。
比如iPhone 11、iPhone SE新品一发布，拼多多就上“补贴”杀价，那么面对拼多多的“降价”销售，苹果其它渠道商跟还是不跟？跟的话，利润下降，不跟的话，用户可能流失。此外，如果大范围跟进，是不是苹果新机实质上被迫上新就“集体降价”了，很有可能会给用户传达类似“苹果不行了，要靠补贴来促销”的信号，从而影响品牌调性和形象。
综上可知，拼多多无节制的“百亿补贴”看似提供了真金白银为品牌卖货，实际上是捆绑了品牌方为拼多多引流，并间接干扰了品牌的正常运营，对品牌方来说可能弊大于利。因此，很多品牌官方对拼多多“百亿补贴”不感冒，就很好理解了。
二、求而不得，拼多多的野望
众所周知，拼多多推出“百亿补贴”有几大目的。一是希望通过补贴大牌产品，与品牌产生正向关联，改变用户对拼多多“中低端电商平台”的固有印象，提升平台调性；二是扩张商品品类，补足数码、美妆等品类上的短板；三是吸引一二线城市用户，改变用户结构，提升平台客单价，拉高平台GMV总量。
这其中最关键的一环就是赢得品牌方认可乃至官方店铺入驻，这是拼多多“百亿补贴”的最大野望。只不过，这一点上拼多多求而不得，至今未能达到预期。反而因此患上了“百亿补贴”依赖症，再也停不下来，这背后也有两大原因。
首先，拼多多上行之路如逆水行舟，不进则退。拼多多心里很清楚，以“低价+补贴”武器打下的江山并不稳固。如果品牌官方店铺尚未入驻，只要补贴一撤，拼多多的价格优势就没有了，再加上没有官方店铺背书，前期以百亿补贴砸钱引来的用户，在损失厌恶效应下，用不了多久就会流失，拼多多前期的投入也将前功尽弃。毕竟如果商品价格一样，上官方授权店购买不是更香吗？因此，尽管品牌对其爱理不理，拼多多还是要“补贴到底”。
其次，作为新晋电商，拼多多的武器有限，选择补贴牌是为数不多的可用手段。客观来说，无论是在品牌丰富度，还是在物流服务、金融服务以及购物体验等方面，拼多多与淘宝、京东差距尚远。这意味着，拼多多要想杀入一二线市场，只能拼价格，打价格战。因此，即使随着“百亿补贴”推行时间愈久、刺激作用日渐疲软，拼多多也只能咬牙将“百亿补贴”进行到底。
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