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光环终将褪去 直播还需扎实运营

  目前,企业普遍淡化传统营销方式,这让直播营销迎来了新的发展窗口期,从而催生了近期众多爆款直播营销案例。但任何一种主流的、成熟的营销形式,都终将褪去“爆款”的光环,进入边际效应递减的阶段。这意味着企业需要对直播营销有着更深入的思考,以更扎实的运营思维看待直播营销,以提升投入产出比。

  体验性的商品更适合直播

  首先需要澄清的是,本文中所提到的直播营销并不单纯指直播带货,因此在讨论哪些产品更适合直播的时候,我们讲的并不是“价格低、毛利高更适合带货”的那套逻辑,而是真正回归消费者对直播的核心需求,发现哪些产品能够在直播中释放出更高的消费价值。

  消费者希望在直播中得到什么?中国消费者协会近期发布的报告显示,消费者选择观看直播最主要的原因,是通过直播了解某一商品的详细信息,占比达49.5%。换句话说,消费者需要通过直播获得更加深入全面的产品体验,这就意味着那些更具体验性的商品更适合直播营销。

  譬如新品上市适合直播营销,这也是许多企业正在采用的策略。再比如最近很多车企、房企在做直播营销。这种重决策的商品很难真正通过直播带货,但却适合通过直播体验。此前房地产行业也颇为积极的引入AR/VR营销工具,其核心目的都是为了做深度体验,现在,直播营销也在承担类似的功能。

  直播不能代替品牌

  在直播前,企业需要解决的最关键问题就是流量。一般情况下,企业会通过媒介资源的采买制造曝光,向直播间引流,或直接购买自带流量的直播间的坑位来解决这一问题。但我建议,直播营销应该融入企业的内容整合营销策略,尤其对于知名度较低的新品牌或中小企业来说,企业不应指望在直播中树立形象、树立品牌,而应首先通过内容打造好稳定的品牌形象,再去做直播。

  目前,我们正进入一个“品牌溶解”的时代。如果说以前品牌营销好像用石头砸水坑,激起更大的浪花者胜,那么现在的情况则变成,无数人都在往水坑中投石头,无论你激起的水花多大,都很难引人关注。想要制胜,企业需要做的是向水池中扔一块糖,让品牌的影响力溶解扩散,形成更深远的影响力。而内容,就是品牌手中的那颗糖。

  当企业通过稳定的内容输出搭建传播的阵地,培养自己的粉丝,就可以把直播作为与粉丝沟通的重要形式。譬如,企业可举办固定周期的直播活动,通过让利给与粉丝福利;或在新品发布、电商节庆等重要节点举办直播盛典,通过粉丝专属的奖励机制,推动粉丝与品牌共建传播内容,扩大直播活动的影响力。

  深度运营是企业直播的护城河

  直播的落幕并不是直播营销的终点,甚至可以说直播只是营销的敲门砖。毕竟在一场直播中,企业只能展示少数的几样产品,但当企业有能力通过直播吸引消费者进入私域流量池,形成持久的关系后,就相当于将一个没有容量限制的虚拟货架摆在消费者面前,并可以通过内容、优惠等形式的引导,促成更多交易机会。

  在具体的运营中,企业可以从两大层面思考。

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