目前,阿里系的淘宝直播汇聚了一批重磅主播,占据了直播市场半壁江山的薇娅、李佳琦等都是淘宝直播的金字招牌。截至今年5月底,薇娅、李佳琦两大头部主播粉丝数共计超过5000万、月累计观看人数超10亿人次。目前,淘宝直播已形成“薇娅+李佳琦”双巨头模式,持续领跑直播行业。
华创证券研报显示,目前淘宝直播在直播领域的市场份额超过60%,相对于其他直播,淘宝直播涉猎的产品范畴最大、内容多元化,能够渗透不同产业和孵化新的产业进而扩大受众范围,同时,“电商内容化”的高转化率,为阿里系GMV提供了新的增长动能。品牌化带来稳定增长的佣金及迅速提升的广告收入;“最精准的营销平台” 为货币化率的稳定提升保驾护航。
当然,字节和快手,也在力推直播带货,但实际上最终下单还是要途径淘宝的购物车、以支付宝完成,最后经由菜鸟物流派送至消费者的手中。看似没有阿里,实际上江湖处处是阿里。
字节、快手自建电商,阿里会被釜底抽薪?
另一个重要的问题是,字节、快手能在多长时间内为他人引流“做嫁衣”?在此之前,淘宝外链被封的拉锯战就反复多次出现。
更为棘手的是,字节、快手凭借低成本的海量前端流量入局自建商城,已经开始冲击原来的电商格局。
华创证券研报显示,字节系的抖音在2018年年初开始涉及电商,从视频推广工具(DOU+),电商支持类产品(产品橱窗、快 闪店、抖音小店),电商广告投放工具(鲁班),再到企业广告投放服务内容(星图、企业蓝V 计划等),抖音为平台电商布局建立了复杂而丰富的产品体系。
今年6月18日,字节再次调整对电商业务的组织架构,正式成立一级电商部门。这个电商部门将抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台纳入旗下,其中,抖音是其电商战略最核心的主战场。
另一边,快手也早已完成了“快手小店”的布局,试图抓住高转化率的红利。华创证券研报显示,快手以其特有的“老铁”文化不断进行业务拓展,主要聚焦于下沉市场,并且利用下沉市场造就特色货源,契合中低端用户的消费力。从目前来看,受益于罗永浩、辛巴等头部主播,字节和快手等流量平台的自建商城已经获得了一部分转化率,尝到了甜头。
在市场人士看来,抖音和快手的优势在于连接链数量级较多(平台算法精准推荐内容)、连接成本低、用户支付意愿更高以及用户粘性在不断提高。从“淘京拼”到“淘抖快”,线上流量竞争加剧。
对此,光大证券认为,虽然电商平台无法自发产生低成本流量,但是电商业务从来就不是一门流量生意。从历史经验上看,流量平台自建电商以完成交易闭环无一成功,主要原因在于电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设,包括风控、客服、供应链等后台体系建设的难度远高于前台流量运营。阿里、京东等主流电商在可预见的未来,仍将是承接站外流量实现交易转化的平台。
回顾过去,在自建商城上,国内互联网巨头都有折戟沉沙的经历。无论是2008-2010年的百度(搜索引擎)、2010-2013年的腾讯 (QQ+微信),还是全球流量霸主的Facebook和 Google,都留下了失利的身影。流量平台似乎天然缺少了电商基因。
2005年,通过即时通讯和社交,手握大量流量的腾讯迅速投身电商中,上线“拍拍网”,几年以后的2010年,腾讯收购“易迅网”;2013年;腾讯推出“QQ网购”,形成电商业务板块。按照腾讯的布局,这几个平台分别对标淘宝C2C、京东自营、天猫B2C等三种不同的电商业务模式。然而,在竞争中,这些电商业务竞争力并不突出,最终在2014年以资产重组的方式被京东收购。
2007年,百度作为PC互联网时代流量的入口把持着,也开启了其电商事业,并于2008年上线“有啊”平台以对抗淘宝。然而经过尝试,最终在2011年关闭。
也是在2007年,Facebook尝试通过网站直接销售产品,它与商务平台Oodle联合推出了类似于“闲鱼”的应用程序,不少分析师和行业专家都认为电商是Facebook新的出路。到2011年,许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店,看起来前景大好,但最终,由于没有电商平台那样丰富的管理能力,最后惨淡落幕。
这些痛苦的教训如此深刻又直接的告诉电商模式的尝试者们,不是谁都能做好电商。电商平台虽然无法自发产生低成本流量,但电商业务本身从来就不是一门流量生意。相对于广告、游戏而言,电商属于互联网行业中交易链路最长的业务,其复杂度远高于其他变现方式。
建立电商并不是一件容易的事,不是有流量就会有人来掏钱买单。电商平台需要风控、客服、供应链等后台体系的建设,需要承担交易生态的监管职责,需要对商品交易及履约服务的全流程实现监督与治理,其风险贯穿了营销宣传、流量采买、商品介绍、交易付款、发货履约、 售后服务、评价反馈等各个环节,难度远高于前台流量运营。
例如,仅是交易链路中的各个环节,就涉及到海量第三方服务商的支持。相对来说,内容平台只需要对发布者上传的视频、图片、文字等履行风险审核责任即可。不过,流量平台参与自建电商并非没有好处,竞争、合作多管齐下,不仅能为阿里注入更多站外流量,也能让阿里的电商基因和能力获得更多呈现。
后记
长久以来,互联网从业者都受困于“流量”,认为只要流量够,高额的营收和丰厚的利润就会滚滚而来。但显然,这是一个误判和执念。
流量带来的是更多关注、更多机会,但商业最终讲究交易的效率和交易的完成度。在过去的这个618狂欢节,阿里系的淘宝孵化出了13个销售额破亿的品牌直播间,远远超出同类型平台,让其它竞争者望而却步。
而百亿补贴带来的流量和变化,也难以改变阿里系对头部品牌商服务能力的优势。一体化价格体系、供应链体系、基础设施与服务能力、商业效率与精细化运营能力对于头部品牌商来说依然是重中之重,这也是阿里系的优势所在。
在多年前的一次内部演讲中,马云说,最好的格局是英特尔和AMD,我们为什么不留个竞争对手呢?这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。
在阿里足够强大的情况下,市场仍然产生了京东、拼多多、美团这样的强大的竞争对手。现在,不过是名单上多了几个名字,对阿里来说,其核心竞争力没有变化。
百亿补贴和流量冲击,只是商业进程中一个可以被化解的问题。目前,不论是在流量的获取和变现层面,还是在产业生态的延展层面,阿里已经站在了新趋势的潮头。
阿里在乎流量吗?答案是肯定的。但是阿里有必要流量焦虑吗?这需要站在升维的高度来解答。抽丝剥茧,直达本质,才能看懂阿里背后的逻辑。
来源: 紫金财经 萧小峰
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号:redshcom 关注更多: 阿里