近日，拼多多上线一场“万人团”特斯拉Model 3的活动，显示国产Model 3 2019款标准续航后驱升级版车型团购价仅需25.18万元，比指导价足足便宜了4万元。
特斯拉官方突然公开发布声明称，未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。随后，拼多多回应称“已经与商家核实，车子是正品的特斯拉，补贴将由拼多多进行补贴”。
这一事件暴露了百亿补贴的一些问题，其正面作用和负向作用同样明显。随着百亿补贴的逐步扩大，其缺点反而会令品牌商远离。
除了百亿补贴，腾讯、字节、快手等流量平台进军电商，也同样会对电商巨头们产生断流的威胁，这也是近期互联网行业热议的问题。
作为领头雁的阿里，一直是外界研究的最理想样本。我们注意到，最近一些券商的研究报告，对阿里巴巴及其面临的形势进行了抽丝剥茧的分析：百亿补贴所暴露的问题对电商有何影响？后浪的围攻是否打乱了阿里的节奏？阿里是否需要为流量焦虑？透过舆论喧嚣的表象，本文来剖析底层的互联网商业逻辑。
百亿补贴，是把双刃剑？
随着人口红利的消逝，在获客成本越来越高的当下，平台的竞争几乎变成了零和博弈。在存量阶段，竞争会聚焦在用户量、复购率等上面，因此百亿补贴成为电商竞相采取的方式。
据东兴证券的分析，百亿补贴本质上是一种“资源”的投入，这种商业模型完全成立并具有极高的壁垒。淘宝天猫已经验证了这种商业模型的可行性和高壁垒。
从实际效果来看，百亿补贴为各平台带来GMV的增长和客单价增长，提升了用户粘性和品牌吸引力。
当然百亿补贴并非无往而不利，其弱点也很明显，补贴什么时候会停止？停止之后剩下什么？对品牌商而言，不断扩大的百亿补贴效果越好，就越是冲击其价格体系。
此前，舆论场中不少声音认为，拼多多的百亿补贴推出较早，淘宝和天猫的百亿补贴推出较晚，抢占先手严重威胁了淘宝及天猫的市场份额。而券商研报的分析是，“百亿补贴”的根源在于供货渠道的不同，因此，取得的效果也未必如预期。
光大证券研报认为，一方面，百亿补贴通过从渠道商手中获取优质高端商品供给的方式，获得了用户规模和GMV的继续增长；但另一方面，各大电商平台规模持续扩大的“百亿补贴”是对头部品牌商的“乱价行为”；随着“百亿补贴”规模的扩大，更多的品牌商倾向于对其销售渠道进行整顿梳理。
一般来说，在传统零售业中，授权经销一直是主流的销售模式。几乎所有国际品牌都选择了“授权经销”的方式。将特许经营权授予部分代理商，而有些代理商管辖范围很大，还会细分成二级代理商、三级代理商，通过授权的方式将部分经营权转移。
这种方式以往更常见于线下，随着电商平台的快速发展，线上平台也已经普及开来，加上从某一个或某几个渠道切入的线上渠道，品牌方逐步形成线上线下全渠道销售。
全渠道建立的目的是建立C端用户的在线数字化连接，用线上化手段去有效产生用户影响，用各种营销手段、内容手段、社群手段去做好用户运营，最终目标是实现用户持续增长，不断激活用户，产生最大的用户价值。
但当价格体系被干扰，渠道体系被打破，对品牌、尤其是对于一个线下已经十分成熟的知名品牌来说，不仅会影响品牌形象，也降低消费者信赖程度。
在市场人士看来，补贴模式打乱了零售行业授权经销的主流模式，挤压了价值链上各级经销商的合理利润空间，让利益分配不再平衡。同时，货源的参差不齐也会让产品问题反噬品牌。这涉及到品牌和平台生态良性循环的问题。
同时，价格体系不统一、不规范，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。阿里显然意识到了这个问题，所以一直小心的平衡着补贴力度和SKU广度，并更加着重提升对头部品牌商的服务能力。
只有商家整体经营效率及潜在利润率水平的提升，才能够带来平台本身货币化水平的持续改善。阿里则为商家在工具、组织、方法论等层面提供了各种资源，从而帮助商家全面提升线上线下经营效率，实现超越行业的业绩增长。
对于头部品牌商来说，淘宝和天猫仍然是最重要的线上销售及用户运营主阵地，补贴并没有撕裂阿里与品牌商家的深度合作关系。
因此，补贴可以在短时期内帮助电商实现用户规模与GMV水平的快速增长，但如果不能长出对商家的服务能力，就不能动摇阿里的基本盘。
直播、短视频是阿里威胁吗？
近两年，直播、短视频喷涌而来。字节系、快手甚至超越微信，成为用户“杀时间”的主战场。
热点和关注度，才能带来巨大流量。从QuestMobile统计的数据来看，2020年3月，两家短视频平台核心APP的月活跃用户数共计达到9.61亿，月人均使用时长为1457分钟，相当于每天45分钟以上。可以说，直播及短视频，是用户时间的“最大杀手”。
因此有人认为，当腾讯、头条系以及快手等流量平台开始进入电商，“淘拼京”等的流量焦虑开始浮现。内容平台占据了大量用户时长，也在逐渐培养用户的种草和购物习惯，内容平台电商化已经成为一个难以改变的趋势。
在担忧者眼中，短视频对用户时间争夺的天然优势，严重威胁了阿里的流量获取能力。不过，在国盛证券看来，以阿里系为代表的的流量焦虑和生态焦虑可能被市场高估了。事实上，阿里电商的内容布局和流量变现效率都走在了“后浪”的前列 。
众所周知，在目前的互联网产品谱系中，微信、快手、抖音等社交内容平台具备显著的多边网络效应，因此占有大量用户时长及流量。而阿里、京东等电商平台在流量生产端不具备任何优势，但却在流量的变现效率方面显著超越了其他社交及内容平台。
一个恰当的比喻是，整个互联网行业的用户时长及注意力，像河流一样从微信、抖音等“水源地”通过直接或间接的方式流向阿里、京东等“水电站”，从而完成流量变现的全过程。
并且，单以流量来看，在站内流量端，阿里系产品的流量份额并未受到稀释，反而有所提升。根据Questmobile，阿里系APP的用户月度使用时长占比，从2019年 3月的10.4%增加至10.6%；同样保持时长份额提升的还有头条系和快手系。
在国盛证券看来，阿里系作为超级电商交易场，不仅是淘宝天猫用户的购物平台，也是快手、抖音、哔哩哔哩、小红书等平台用户购物跳转的主要交易场。
根据Questmobile的统计，今年在快手、抖音等平台用户的购物流向中，流向淘宝的趋势越发集中。这意味着， 阿里系作为一个电商交易场的重要性在持续加强。流量层面，阿里系的站内流量在全网的占比正在提升，站外的去中心化流量采买通过“星X 计划” 等也在持续扩张。
国盛证券研报显示，交易场地位的巩固，一定程度上会自然带来流量场地位的加强，因为商家始终需要在最接近交易的环节进行投放转化。
光大证券则认为，阿里从来就不是互联网行业的流量生产源头，而是最高效的流量变现器。字节与快手的崛起，抢占的是腾讯所占据的用户时间，而用户时间及注意力从腾讯转向字节系和快手，则更有利于阿里对上游流量的承接与变现。
在微信流量中，由于淘宝与腾讯两大产品体系的相互封杀，商户只能使用淘口令将微信流量向淘宝系平台进行导流。用户需要首先将群聊、朋友圈、公众号文章中的淘口令复制到手机系统剪贴板，再手动切换至淘宝APP才能打开微信体系中的淘宝链接。
而在抖音及快手流量中，由于字节、快手并未直接封锁淘宝链接，消费者不需要使用淘口令即可直接跳转淘宝APP进行商品交易，用户体验更好。
此外，视频的另一表现形式——直播，与阿里并不冲突，直播带货更是与电商天然的结合。最近几年蜂拥而至的“直播带货”浪潮，阿里早在2015年就开始孵化相关业务，它为消费者带来了与众不同的体验。
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