2016年，每日优鲜的创始人徐正看着自己生龙活虎的生鲜王国，做出了一个判断：
生鲜电商正在从春秋时代进入战国时代，竞争会越来越激烈。
当时，徐正的担忧是：5年后，每日优鲜能赢吗？
如今，几年过去了。事实证明，徐正的预判是很有眼光的：
经过旷日持久的争霸战争，如今，生鲜电商领域的诸侯国数量大大减少，在19年的寒冬中，生鲜群雄非死即伤。而2020年，疫情盘活生鲜市场后，阿里、美团等巨头纷纷入场，奠定了生鲜电商的基本格局。
如今的生鲜战争，相比几年前群雄割据，人人都可以揭竿而起、诞生“草莽英雄”的混战，更像是战场遍地残骸后，巨头入局的权力游戏。
每日优鲜算是踏着其他玩家尸体走过来，凛冬过后的幸存者：
7月23日，每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资，由中金资本旗下基金领投，工银国际、腾讯等数家机构联合出资。此轮融资也是今年生鲜到家行业目前的最大规模融资。
但对于徐正来说，在光鲜背后有着何种隐忧，谁也不知道。
这个别人眼里的天才少年，15岁保送中科大，28岁成为联想中国区最年轻的事业部总经理。33岁事业如日中天时辞职创办每日优鲜。
作为他所信奉的“伟大格局中正确的少数派”，徐正面对资本市场，有着“于一切眼中见无所有”般清醒的认知：
2018年，在腾讯大学自制的访谈节目《CEO来了》中，他曾说：资本市场和消费者市场逻辑是不一样的，消费者市场，有80个消费者认同你，你是80分。但资本市场有一个人投了你，你就是100分。
而上一个一时风光无两，在投资人处取得了“一百分”，却在资本寒冬折戟沉沙的生鲜电商，是呆萝卜：
2019年7月,呆萝卜正式对外宣布完成6.3亿人民币A轮系融资,9月,跻身《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》榜单，三年内最有可能达到十亿美金估值的高成长企业。
此外,在MOB研究院发布的报告中,呆萝卜更是以95%的APP打开率,以及60%的次月留存领跑行业,超越每日优鲜、盒马等生鲜电商企业。
19年11月21日，东窗事发：呆萝卜被曝欠薪。随后，供应商围堵呆萝卜合肥总部。
12月1日，呆萝卜CEO李阳发声：
呆萝卜的资金缺口除所有员工工资5000万元外，还有合伙人的押金4000多万元、顾客的充值金额5800万元，以及欠供应商的金额1.5亿元。
也就是说，从2019年4月到11月，呆萝卜每月1.1亿的GMV，加上融资，都被烧得滴水不剩：呆萝卜在8个月内，烧光了18亿。
一切历史回过头看都让人唏嘘：倒闭前几个月，呆萝卜刚拿到6个多亿的A轮融资、4个月前打开率曾秒杀盒马生鲜，如今看来，都像一场火山口上的狂欢。
谁是下一个呆萝卜？每个玩家都坚信自己不是——也暗中祷告自己不是。
而“战国多雄”的争霸还在继续：毕竟，如乔治·马丁所说，在权力的游戏中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。
以每日优鲜为代表的前置仓玩家，此刻，正鲜血淋漓地背水一战。
以烧钱补贴、疯狂扩张起家的前置仓生鲜电商，于2019年下半年，资本抽身时纷纷沉入谷底。今年，疫情被视为生鲜电商起死回生的转折点：然而疫情催熟的并不是前置仓，而是社区团购。
前置仓模式想要杀出一条血路，只能破釜沉舟继续大规模砸钱。
01
烧钱补贴、疯狂扩张：生鲜电商埋下祸根
什么时候才能看到真相？
答案是，浪潮退去，裸露出谷底的时候。2019年，随着呆萝卜等生鲜电商企业倒闭，生鲜电商的积弊一览无余。
然而2019年暴露出的种种弊病，在生鲜电商发展正盛时就埋下了伏笔。
回顾生鲜电商的发展历程，2016年是第一个转折点：
行业洗牌初步完成，巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资，布局新零售创新模式，打通线上线下消费场景，以呆萝卜为代表的店仓合一模式和以每日优鲜为代表的前置仓等新型电商模式迅速发展。
然而，前置仓和店仓合一，从一开始就是重资产模式，这也给后来的“暴雷”埋下了伏笔。
首当其冲的，是烧钱补贴和疯狂扩张。
拿每日优鲜来说，在2015-2016年期间，每日优鲜推出了众多100-60、199-100等各种优惠券，为了拉新，甚至新人下载APP时，有99-80优惠券。
呆萝卜也是如此。早期，为快速获客，呆萝卜推出了不少“一元购”、“一分购”等活动，针对猪肉品类,呆萝卜更是主动补贴5000万,上线了“猪肉首件5折”活动。
尤其是前置仓模式，干掉门店成本的同时，其也丧失了一个触达用户的重要渠道。
流量入口的缺失，意味着前期需要大量的持续补贴进行用户习惯的培养；同时，放弃实体点位作为护城河的机会意味着先发玩家的优势，很有可能在面对大资本玩家时丧失殆尽。
然而，由市价入补贴易，由补贴入市价难。2016年，每日优鲜APP曾推送了一封致用户的信，表示由于99-80的券，严重扰乱每日优鲜价格体系，从今以后不会再做此类活动，改为60-30。
结果不到一个月，每日优鲜再次上架99-80的券。
怎么才能停止烧钱补贴，开始盈利？
呆萝卜曾发文称，生鲜零售的重要壁垒，是规模效益。如果有足够多的网点和密集度，在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。
也就是说，要想停止补贴战，就要通过提升覆盖率降本增效，也就是打规模战。然而二者殊途同归：烧钱，烧钱，烧钱。
正如店仓合一虽然多了线下入口，但也有自己的问题：成本更高，意味着要烧更多钱。
每日优鲜COO孙原在接受GGV纪源资本采访时所说，每日优鲜铺完整个北京大概用了3个月，一共建了25个仓，25个仓就可以覆盖北京四环内的所有城区了，建仓效率是极高的。
而店面想要实现同样的覆盖率，大概需要10倍的数量级。
因此，呆萝卜在获得首轮融资后，高层作出了从100家门店扩张到10000家门店的决策。这相当于一年多时间，每天差不多3家新门店的速度。疯狂扩张造成了消耗过快，公司资金链断裂。
也就是说，二者都把命交给了资本：一旦资本输血断裂，就会陷入全面瘫痪状态。
所以说，生鲜电商从一开始就很危险，头上高悬的剑随时可能落下：
生鲜电商给资本讲的故事是，前期的疯狂烧钱是为了获客、打开市场，就像一个富二代拿着老爸给的第一桶金去创业，而一旦做大做强，就会开始盈利，把前面砸的钱捞回来。
然而资本从来不是企业的亲爹，更像是一个没有感情的干爹：一旦发现养子无能，就会抽身而去，扶持下一个养子。
而从15年，资本狂热注入生鲜电商开始到如今，生鲜电商迟迟难以盈利：
中国电子商务研究中心2016年的一份统计数据显示，彼时全国4000多家生鲜电商仅1%盈利。而早在2016年7月，就宣布在北京实现区域性盈利的每日优鲜，利润里也掺杂了水分：
据亿欧网称，每日优鲜“一线城市全面盈利”的说法，不过只是财务层面上的，把烧钱补贴的优惠券金额计入“总部市场费用”。
除此之外，每日优鲜存在拖欠供应商货款、以各种名目克扣供应商费用、要求供应商提供50%毛利率商品等情况：
在亿欧网2019年的采访中，一位嘉兴某水果批发公司的离职员工告诉亿欧，每日优鲜拖欠其公司近一千万元的货款，近半年后才陆续到账。他所在的公司，已经停止为每日优鲜供货。
这些，都反映了每日优鲜的盈利困境。
到了19年下半年，迟迟见不到回响的资本，显然厌倦了“无能养子”画的大饼，也不想再往无底洞里砸更多钱，意欲抽身而去。
不止是呆萝卜所在的前置仓赛道，暴雷还波及社区团购：19年下半年，松鼠拼拼、你我您、美家优享等社区团购平台纷纷传出裁员等负面消息。
今年一月份，也就是疫情爆发前夕，有媒体报道，松鼠拼拼的公司总部已经人去楼空——为了躲避两个月以来不断来要烂账的供应商。同时，松鼠拼拼微信小程序已无法下单。
转折出现在疫情：生鲜电商意外起死回生。
02
疫情新风口？催熟的并不是前置仓
在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下，生鲜电商需求暴涨：
据公开数据示，每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%；叮咚买菜大年三十订单量同比前月增长超300%；
美团买菜北京地区日均订单量是节前的2-3倍；盒马过去一周广州、深圳、成都等地订货量达到平时的5-10倍。
京东到家从除夕至大年初九，全平台成交额同比去年增长约374%。
“无能养子”或许还可以抢救一下：见风使舵的资本，放慢了抽身而去的速度。
然而，对生鲜电商，尤其是前置仓和店仓合一模式来说，这或许又是一次“虚假繁荣”。
首先，疫情确实起到了教育市场的作用，但如何留存这些新用户，仍然是一个待解决的问题。
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