疫情期间，社区团购平台GMV和渗透率突飞猛进。在巨头相继加码下，社区团购又一次迎来热潮。
社区团购确实获客成本低、模式轻，但生鲜品类必然要求玩家发力供应链。随着竞争加剧，资金和供应链能力双双不足的玩家都已出局。
社区团购是互联网巨头渴求的流量入口，但得到巨头加持的社区团购最终能否颠覆生鲜玩法，目前仍是未知数。
买菜这件日常小事对你来说可能只是个小事，但在互联网大厂眼里，这是一个必须占住的领地，尤其是今年。
7月7日，美团宣布成立优选事业部，正式进军社区团购。在此之前，滴滴以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务——“橙心优选”，两大“冤家”又在同一赛道打了照面。
此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资。
更大的巨头也没闲着，且布局更早：
去年，腾讯分别投资了兴盛优选和食享会，据彭博消息，兴盛优选今年将进行新一轮融资，投资方依然包括腾讯；
阿里巴巴则在去年和今年一月连续两次投资另一社区团购平台——十荟团。此外，菜鸟驿站今年也宣布，除了寄取快递外，还将提供社区团购、洗衣、回收服务，升级为数字生活社区服务站。
小巨头亲下场、巨头投资入局，企业融资额可观，诸多现象都透露着相同信号——社区团购是今年最受关注的赛道之一。
这其实是和经验相悖的结论，尤其是跟去年的情况结合起来看的话。
2019年，生鲜电商玩家的日子不太好过，大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。具体到社区团购领域，曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭，总部人去楼空。呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模，要么被并购，往日风光一去不复返。
除了行业迎来洗牌，社区团购的融资热度也在去年大幅降温，但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进，各项上扬的数据都在说明——社区团购“还有机会”。
对于陷入流量饥渴的新老巨头来说，这显然是不容错过的时间窗口。
热潮再次升起，而这是个曾备受质疑的赛道，上一次热潮里的光鲜许多已成一地鸡毛。如今，同一个游戏换成更有实力的巨头来操盘，是否会有不一样的结局？
草莽时代的起与落
社区团购重回C位确有偶然性，但与其说巨头因为疫情再次发现生鲜赛道的价值，不如说行业从未放过来自“吃”的机会。
互联网玩家对于生鲜的兴趣，得从2015年说起。
这一年，行业依然热闹，水面之上，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。这场烧钱大战之所以能齐聚各路玩家，只因彼时的主战场“外卖”是个高频、刚需业务。谁抢占了市场，就等于有了绝佳的流量入口。
水面之下，行业玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外卖，就只能下馆子或者自己做，而做饭又指向了另一细分领域——生鲜。
投资女王徐新打响生鲜赛道的发令枪，在2015年的网易未来科技峰会上，徐新掷地有声地做出判断，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”
从资本的热情来看，“得生鲜者得天下”成了行业共识。
自2015年开始，生鲜电商赛道涌入各路资本和创业者，投融资事件井喷。据IT桔子数据，2015年关于生鲜电商的投资数量达228件，同比大增189%；投资金额达142.5亿元，同比增加49%。
热潮之下，明星玩家也陆续出现，每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选、呆萝卜、十荟团等相继占领媒体头条，行业也逐渐分化出不同的流派。目前，生鲜电商领域的主流打法是前置仓模式和社区团购，前者的代表是每日优鲜、叮咚买菜，后者则是兴盛优选、十荟团、以及刚刚加入的美团优选等。
前置仓模式不难理解，平台把生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送，实现“半小时达”。配送速度是这类平台的核心竞争力，但相应的仓配能力意味着高昂的成本，生鲜损耗率的控制也是难题，因此前置仓也成了“烧钱”的代名词。
相比前置仓模式，社区团购要更具“时代感”一些。如果说前者更像京东的话，社区团购就是生鲜赛道的“拼多多”。
2016年，湖南长沙涌现一批社区团购团队。在前端，这类团队招募各小区的宝妈、便利店店主等作为“团长”。团长将其他业主拉入微信群后，每天在群内推广团购商品，成员则通过小程序下单。
在后端，团队收集各小区订单后，从城市批发市场或自有供应渠道进货，次日将货品送至小区由用户自取，团长再从销售额中抽取佣金。
上述过程便是社区团购的雏形，由于长沙有国内知名的红星蔬菜批发市场，社区团购团队只需收集足够数量的订单，就能跳过生鲜产销的部分中间环节，实现“批发市场-消费者”的直达。在该模式下，采购成本降低，用户买到了便宜的菜，社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头。
和拼多多类似，社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用，在流量越来越贵的时代，比起前置仓玩家砸钱拉新，社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区。此外，由于社区团购采取预售模式，集中采购和配送不仅能提高物流效率，也有利于控制库存，降低生鲜损耗。
拼多多创始人黄峥曾提出“把资本主义‘倒过来’”的思路，即通过在需求侧收集信息反向推动供给侧生产，这与社区团购“以销定采”的做法不谋而合。
由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购很快吸引了诸多玩家入局，在资本的加持下，行业进入跑马圈地阶段，但问题也很快显现。
早期的社区团购十分依赖团长，而团长却存在诸多不确定性：宝妈重回职场、团长工作时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台GMV的因素。更麻烦的是，平台为了争夺小区流量，往往会“挖角”团长。在团长争夺战最喧嚣的时候，用几万块换一个团长并非奇闻。
砸钱抢点位、以规模效应换增长空间，类似的剧情已经在互联网行业上演多次。可惜的是，这套玩法并不适用于所有领域，生鲜就是其中之一。
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