618结束，从品牌，MCN到主播的各团队都筋疲力尽，连李佳琦都公开说自己好累。
但是赚钱累和忙活半天还亏钱的累（不少品牌方、企业主就是这样啊）是完全不同的。
财务能力强的品牌这时候已经算完618的账，这一波是亏是赚，也有了定论。但是等下一个618到来，或筹备已开始倒计时的双十一时，该怎么做？
是该继续“砸钱投直播”吗？
但靠直播赚钱有难度，越投压力越大。
直播间还要继续推“全网最低价”吗？
但折扣越来越高，眼看就赔钱卖了。
直播间会带来“忠实顾客”吗？
也可能只是主播带来的旅行团，逛完你家逛别家。
作为品牌方，在电商直播间里，定价策略到底如何做？
今天我们就来聊聊，品牌如何用直播搞促销。
直播这个词，在大部分用户的脑海中，或许可以直接翻译成“便宜”二字。外加主播脸好看，说话好听，还会来事，折扣多，看直播时买点东西也是很合理的。
直播间里，强势品牌可以靠几乎不打折的价格来锁定忠诚顾客（一定程度上也是为了保持品牌“高端”调性，避免拉低品牌），甚至会有平台和主播倒贴钱，借这些品牌的硬货来吸引观众。
而大部分品牌则是在和时间赛跑，在直播把自己的利润亏光之前，多锁定一些新客。
从定价策略的角度去看电商直播，其实又是另一片天地。
-01-
直播是“价格歧视”的阳谋版
“价格歧视”是指让支付意愿较高的顾客付高价，再让支付意愿较低的人付低价，结果就是上下两端顾客都付钱了，美滋滋。
最经典的案例就是麦当劳的优惠券，价格不敏感的人会选择直接点餐，价格敏感的人则到处找优惠券来兑换折扣。
现在发展到互联网时代，有人说自己的打车APP或订票APP比朋友同样的路线要贵，这其实意味着价格歧视“互联网化”了。
而在电商领域，当然也不例外。直播带货就是实打实的“价格歧视”下端部分。
很多电商店铺会在客服那里设置一些“隐藏优惠”，如果顾客来问，并积极索取，客服会给他们一些优惠券或包邮；如果没有问，那就是原价买。
和上面这些案例不同，直播间里是摆在明面上的“价格歧视”。从宣传阶段开始，就明确点题，直播间卖得就是便宜，而且还有很多赠品。
但天下没有免费的午餐，用户也要付出代价——那就是得花时间看直播，听主播说话。
别以为这就是打开手机的轻松活，厉害的主播只需要几分钟就能把观众带入自己的节奏，让他们在倒计时中疯狂剁手。其中有些人事后清醒，默默点击退货。
这里面到底谁赚谁亏，一时也很难分辨。
-02-
品牌的诉求应该聚焦在“边缘顾客”
在理解直播本质后，品牌应该很清楚自己是在拿利润换市场。
每一场直播都变成了一个数字游戏：用有限的预算去换无限的边缘顾客。
什么叫边缘顾客？
就是那些可能对你产品有兴趣，但是因为价格等因素而被劝退的人。
形象一点说，就是在糖葫芦摊位旁边滴口水的孩子，口袋里有几个硬币，想买但舍不得买。
为什么要找到边缘顾客？
1.抢市场。
比如空调产品，顾客买了一台之后就不大可能再买一台，所以如果格力先下手打折抢单，后面美的和海尔就吃不到肉。
2.抢复购。
比如针对敏感肌的护肤品，用户用了一次如果觉得还行，大概率是要复购的。抢到用户的第一次，就可能赢得第二次，第三次和更多……
通过直播带货做促销，品牌有想要的用户，自然也有不想要的。
搞促销，最怕遇到两种人：
1.忠实顾客。
本来他们是愿意用原价买的，看到品牌在做促销，开心下单，度过愉快的一天。财务一算账，发现品牌自己贴出了不必要的利润，这笔交易是亏的。
2.囤货顾客。
品牌指着他们买了一次之后用原价复购，结果有些人上来就囤货，囤纸巾、洗发水、洗衣液等各种生活用品，相当于低价批发。
等这批用完了，差不多赶上下一个打折季，再挑打折最狠的品牌继续屯。
这么循环折腾，品牌赚不到钱。澳大利亚一位用户曾经因为促销，误购了整整48箱卫生纸，在某个时间段她的卫生纸库存超过了当地小超市。
-03-
促销有套路，刚上手先跟着套路来
现在知道了直播促销的利弊，也知道了直播促销的要和不要，接下来就是耍套路。
Wiglaf定价咨询公司管理合伙人蒂姆·史密斯教授在自己的《定价策略》中提到过设计价格促销的四个要点：
1.针对性。
专注于寻找边缘顾客。
史密斯教授对于边缘顾客的定义非常详细：“如果没有价格促销，边缘顾客可能会购买竞争品牌的产品、推迟购买、减少购买量，或者根本就不会参与市场。”
在直播场景下，这意味着需要对主播的观众群体进行研究。
同样的预算，更适合拓展新的主播来接触更多的边缘顾客，而不是在已有主播里进行多次投放。
2.临时性。
价格促销必须是临时性的，长期促销会重置产品的参考价格。
也就是说，老打折会让产品贬值。
对品牌来说，促销需要有节奏。比如赶618和双十一的热点，重点是在大部分时间内，让价格回归原价。
3.特殊性。
把价格促销定于特殊情况或特殊人群，这样能避免顾客把折扣价当做常态。
已知长期促销会降低产品的参考价格，有的品牌釜底抽薪，直接改产品sku，在认知上创立新的“产品”，但是不产生额外成本。
常见的sku改造包括原有产品的套装组合，原有产品的包装变更，或原有产品的体量增减。
拿李佳琦618直播间的产品为例：
套装组合：
珂润把洁颜泡沫、化妆水和乳液三款产品放在一起做成1个套装sku，打折销售，直播结束后，这个sku就下架，满足了特殊性和临时性。
包装变更：
TAKAMI把自己的小蓝瓶标注为“李佳琦直播间专享”，就是在产品页面这个抽象层面变更包装，还省钱。连新包装开模的钱都省了。
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