那么，是不是只有头部才有价值？不是。众所周知的头部KOL可能也就10个人，但今天已经有几十万、上百万直播从业者，其中有10万或20万个人可能更加适合一些品牌，而不是每一个品牌都要去找头部。
头部主播，有其匹配品牌和运营方式，他们相当于二十几年前全国性的电视台。如果小品牌一下子上了全国电视台，有可能是一个灾难，因为在生意初期货铺不到，一定是亏损的。
所以，企业借助红人进行的销售，一定要围绕自己的产品来建立，而不是围绕红人去建立。网上有一个争议很大的文章，说很多机构跟头部红人合作是亏损的。当一个企业的库存甚至还不如红人的销售量大，无法覆盖成本，同时企业没有良好的物流体验，那一定是亏损的。最后的结果是，不仅没有赚到钱，企业的品牌还被用户批的体无完肤。在这种情况下，红人经济对企业来说不是一个正效应，反而是一个非常大的负效应。
2、直播带货心法：怎么才能找到对的人？
企业该如何入局直播带货？基本的环节和策略包括三部分：目的、能力，和实现路径。
首先看目的。企业在入局直播带货前，首先要拆解以下问题：产品设定在什么价位？预期销量和收入是多少？成本和利润指标设定在何种标准？对于新、老用户如何区分？
如果在事前没有做好充足的准备，没有把以上问题想清楚，就好比说一个人准备去装修自己的房子，但连要什么样的风格没有定，就把钱给了装修公司。装修公司能满足需求吗？一定不能满足，而且预算会大大的超标，因为房主事先没有做很好的规划和分析。
接下来看能力。衡量直播带货的“带货力”，有一个核心公式：GMV= 流量X 客单价X 转化率X 复购率。衡量一个红人带货的核心标准，流量、客单价、转化率、复购率这些指标与传统指标并无不同。
也就是说，在不同的商业模式下，我们最终要的结果都一样。
无论是红人带货，还是自媒体带货，衡量这些新事物的标准是一样的。企业只是透过这些新的方式，最终获得更好的收入规模。所以，当选用一种新的方式的时候，要搞清楚在GMV公式的四点上分别有什么样的预期，跟原有的渠道有一个什么样的对比。
怎么算GMV公式呢？我们首先按平台分类：淘宝、抖音、微博等。然后是企业的产品品类，需要的规模量级，企业目标用户与红人的匹配度。按照以上维度算完之后，99%的商家不适合一开始就跟头部红人合作，甚至都不一定适合直播带货。除了直播带货，还有短视频、图文种草等。只有把以上复杂的逻辑算起来以后，企业才能决定，要不要开始直播带货之路，以及投入多少成本资源去做直播带货。
企业的产品品类，在GMV公式计算和选择网红中非常重要。产品品类，通俗来说就是行业的分类。行业细分下来有很多，在直播带货行业，女装、美妆、食品饮料、生活用品、母婴用品、3C数码这六个细分行业是最热门的。
在选择细分行业的红人时，企业不必拘泥于其所在的细分行业。比如，一个卖母婴产品的商家，不一定首选跟母婴博主合作，还可以跟亲子、旅游博主合作。或者美妆也可以，因为年轻的妈妈可能喜欢美妆。
企业在考虑好上述问题后，开始与红人对接。找红人是最重要的，是实现路径。
所有的红人分三个类别：纳米、腰部，和头部。如果还不知道腰部红人和纳米红人，强烈建议企业先不要去做直播带货。在一个产品要和红人合作之前，先到专业的排行榜上去看一看，不同类别有哪些头部的红人，有哪些尾部的红人，红人粉丝量有多大，数据表现如何。在数据的基础上选择，究竟哪些红人适合企业的产品。只有做好了七分的研究，剩下的执行环节才能减少错误。
三类网红的粉丝数量和收费定价标准极不相同，能够给企业带来的回报有可能是相反的。唐装这类小众产品，受众窄。如果找一个头部红人合作，肯定不能达到效果。因为这类粉丝占比非常小，即便这个头部有上千万粉丝，但是购买产品的人可能只有千分之一。那么这个时候，企业找一个腰部或者纳米级的红人，他们可能专门讲电视剧的，电视剧的粉丝一定会有很多人选购。
搞清楚网红的分类后，企业进行具体的选择还需要多观察研究，也就是七分研究、三分做，这样会极大提高决策的投入产出比。CEO们一定要亲自看直播带货。在看竞争对手50场以上直播后，对直播销量、价格等关键指标了如指掌，企业掌握了别人的经验，就不会一拍脑门做出错误的决策。看完竞品直播，在选择有意向的网红前，企业一定要再看5场红人直播，不管卖什么，先看是否合适。
最后，企业找红人一定讲求性价比，进行最低成本的尝试。如果你刚开了一个小店铺，可能连雇人做直播的钱都没有，那不妨亲自开直播，看每一个用户上来，应该怎么聊的让他快速下单。
同时，企业要永远记住关键指标是什么，是要求品牌性多一些，还是销量上多一些，投入多少，预期多少等等，这些指标一定要细化到一个动态可以跟踪的状态。什么叫动态可以跟踪？就是当第一场直播不能达到预期的时候，马上要进行第二场直播的修改，修改包括了文字呈现方式、台词、价格、产品品类等。
所以，一定要先从小的循环开始。这种小循环尝试会提升企业的管理、效率和看数据的能力，有了基础，再逐步放大。史玉柱当年创业，他先在江苏一个很小的县城做测试，在这个县城调整好了货架位置、超市价格和复购率等各项指标，他再往全国去扩展。史玉柱的这个做法延伸到今天，启发线下的企业在与线上合作时，也照样需要找一个小循环去尝试。
3、典型案例拆解：一个纯网生螺蛳粉品牌的爆红之路
接下来，拆解一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元。
螺蛳粉是一个强烈的区域性销售的产品，这个产品非常具有鉴别力，就是一些人喜欢它的味道，三天不闻就难受，一些人却非常讨厌。中国大概有上百个螺蛳粉品牌，在这样一个竞争激烈的市场，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，如何做到了三个单品三个月卖100万？如何短期在全国范围内获得大量用户？
螺元元产品其实只有三款：经典款、豪华款和干捞款，今年一季度干捞款（类似于干拌面）已经成为该品牌的明星款，客单价在40元左右。一般来讲，一个只有三个单品的品牌在网上其实很难卖。大家开过网店就知道，如果没有十几个SKU，很难开。
那么，螺元元是如何去运营的呢？
在摸索期，他们先找了很多配合度好的小微红人，也就是十几位粉丝量从5000到100万左右的红人，把三个单品分时间分别拿给众多红人反复合作，这就是之前所讲的“小循环”。
通过小循环的实践，螺元元能够知道：在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，在小循环阶段，螺元元很好地锻炼了团队的直播状态，知道如何应对直播用户的问答，从而不断改良行为模式，提高了直播效率。
在第一步成功之后，螺元元深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化，同时很重要的是，了解自己的库存风险，优化供应链方案。
腰部红人，类比到线下，可以理解为一个省的渠道。在这个里面如何循环，如何快速反应，如何让那些不满意的人给好评，都很重要。一些人可能从来没吃过螺蛳粉，到家之后打开发现味道臭臭的，是不是坏了？那么如何在直播里面给大家描述这个味道？如何在评论区与食客互动？这些问题需要台词等细节进行匹配。
在腰部红人循环好了以后，螺元元尝试与更头部的红人合作。那么到了这个阶段，很多人已经注意到了，螺元元和一个红人合作，卖了4万单。很多人认为是直接和头部红人的合作，导致了这么一个优异的结果，但其实不是。一些品牌直接做大循环，发现自己失败了以后，继而否定了这种形式，这是极端错误的。
现在，螺元元已经开始自建直播间，培养自己的店播等，这个品牌是一路上升的。在直播间里，螺元元根据新的用户评价，可以开拓新的品类，又进行拓展，那么这些用户自然就成为了复购用户。
透过这个案例，我们学到的经验是，如果是小品牌尝试直播带货，一定是由小到大，由台词等细节逐渐形成一个体系，当形成了一个大体系之后，品牌方才能在直播带货体系里更好的规模化复制。
4、直播带货赚钱的关键点：复购率
直播带货不是销售的结束，不是把货卖完了就完了，而是销售的开始。在红人带货后，如何才能实现二次传播？如何才能实现更高的复购？复购率是需要重点强调的一点。
品牌方设计产品的时候，就一定要考虑到复购率究竟如何。其实到今天，只有极少数品牌能实现单场直播有利润，那么支撑品牌方的动力就是复购率。如果在与纳米网红合作的小循环阶段，发现没有复购率，那就不要再扩大了，扩得越大亏损越多。
不同的产品，有不同的复购率。汽车的复购率一定非常低，一些车的品牌，把消费者的售后服务包了6年或者8年。车商的考虑是，车在6~8年有一个更换，它不希望消费者在这段时间逃离其服务范围。季节性的产品，如粽子、月饼等产品，每年只在一个时点上卖，跟什么样的人去合作才能提高复购？这些都是应该着重思考的问题。
在中心化搜索的体系下，平台不希望消费者记住某个特定品牌，他们希望每一次都有搜索行为发生。因为每一次搜索对于平台都是一个变现，这个也导致了很多商家不能够积累起私域流量，也就不能积累起自己的用户。
针对不同的产品，可以设计不同的引流线索。是在商品中放一个贺卡？还是让粉丝关注公众号以后给他们一个奖励？还是形成一个社群？在把复购率的问题解决了以后，企业就会形成一个正向模型，利润会得到很大提升。
红人经济的下一站
红人经济的未来是什么？直播带货是短期风口还是长期红利？
我的观点是，直播带货一定会成为未来的一个基础设施。在整个直播生态中，最重要的节点是人。当一个红人在销售一个商品的时候，他回答问题让粉丝满意的程度，他对产品的了解程度，他对于用户的亲和力等等，综合决定了购买的转化率。
在原来的电商环境下，店铺的信誉，用户的好评，图片的精美程度等，决定了用户的购买行为。但是在直播代货的时代下，红人的权重被大大提高了。从信任点评、星钻、皇冠到信任红人，这是一个时代的改变。
红人与粉丝之间的沟通，是快速无障碍的，店铺与人之间的沟通还是有隔阂的，这是一个深刻的改变。在未来，撑起一个店铺不再需要很多人，可能一两个人就能撑起一个店铺，因为用户根本不在乎在哪买的，而在乎谁把商品推荐给他。
那么，这个红人经济体系，可能让我们又回到了以人为本的销售商品的信任体系。未来，可能会诞生更多小而美的品牌。这些品牌并不是要把东西卖得很贵，卖给少部分人，而是品牌商品能够更符合一类人的内心预期，符合他们的需要。继而，媒体会变得社群化，你可能会有一个群，这一个群只有1000个固定用户，他们可以让你每年都生活得很好，让你有足够的钱去研发下一代产品。
同时，在这个新体系里，供应链体系随之发生变革，就跟之前曽鸣教授所说的一样，真正的C2B会反向促进柔性生产链。随着柔性生产链规模化扩张，在未来会形成一个叠加不同小而美圈层品牌的社会，经济的总量会被无限放大。
所以，直播一定会成为未来的基础设施。任何一个企业，不管是销售产品，还是提供服务，都一定要重视红人经济给整个商业体系带来的改变。
来源: 混沌大学
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 直播
