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3月底，武明所在的百货品牌找了淘宝直播排名前三的一位网红做直播，产品价格被红人直接从99元的售价砍到了39元，红人佣金谈到了30%，还有4万元的基础服务费，这场备受期望的红人直播最终卖了5000多件商品，亏损20多万元。
“我在行业摸爬滚打这么多年，39元这个价格，根本不需要找网红，直接挂在店铺卖，我也能卖成爆款。”武明感叹。但在疫情期间，品牌商家都缺乏更好的曝光渠道，这场亏损的直播，只能被武明看作是“拉新”的获客成本。
从业人士用“病态”一词形容现在的直播行业状况。头部主播把产品价格压得一低再低，商家的生存空间也被无限压缩。
为何形成了这种“病态”的机制？
慕孟飞认为是由于供应链端供远大于求。例如在疫情之前，国内电动牙刷的一半产能都是供给出口的，但现在为了售卖囤积的货物，这些外贸厂家也杀入了市场。
竞争者众，要想维持原有的排名和销量，商家们只能跟进当下大热的直播，市场进入了低价的恶性竞争，一些非理性的东西也就产生了。光鲜亮丽的直播背后，亏损是夸张且超出想象的。
陆然所在的品牌，5月签了一位直播圈卖货“顶流”的男歌手做主播，4场直播光是合约费就高达270万元，15%的佣金另算。目前直播开始了第一场，只卖了37万元，陆然核算下来，一场直播的成本实际上高达70万元，可以用“入不敷出”来形容。他们还尝试了京东云直播发布会，前期的场地投入、宣传费用加起来也得70万元，最终销售额更为惨淡，只有7万元。
为什么赔钱也要做直播？
商家们的普遍观点是，暂时亏不亏钱无所谓，宁愿先把销售额做上去，抢占市场份额，“权重”上去了，未来还有可能追回来。如果在这场直播大战中被挤下去了，商家们担心的是可能会失去话语权，又或者被市场遗忘。
618本是电商平台之间的战争，与以往不同的是，抖音快手——这股短视频平台代表的新势力，今年也在参与这场战争。
陆然的朋友，是一家烹饪用具的工厂贴牌厂商，最近就找到了快手做直播带货。“打榜”是快手直播生态里最狂野且娱乐的一种卖货形式，商家刷榜刷礼物，以获得与主播的连麦资格，主播再引导购买。陆然的朋友给快手主播刷了5万块钱的礼物，才被主播看到，主播喊着“不买就亏了”，号召粉丝们购买，5万块钱的刷榜最终换来了3000件成交量。
“这种打榜的投入成本也是很高的，我朋友因为是做工厂贴牌的，商品单价便宜，符合快手下沉市场的定位。而且自己工厂生产的，利润能与投入打平，这种打榜方式对我们品牌商品来说，显然就不适用了。”陆然的语气里满是羡慕，今年下半年，他也打算要尝试抖音、快手这样的新直播带货平台了。
直播平台虎口夺食，彼此试探
曾经，短视频平台与电商巨头们也一度握手言和，但虎口夺食的关系，也让双方若即若离。无论哪边，都有难言之隐。
在铺天盖地的宣传里，快手是最活跃的新晋选手，武明了解到，天猫从4月份就规划618的整个活动，拼多多从5月份才开始在广告位上招商，6月14日，他才临时收到一个资源位的邀请。6月15日，京东与快手宣布共同启动双百亿补贴，两位巨头的深度合作，被外界看作是快手在618电商大战中的预热动作。
带着直播、视频等标签入局，这无疑成为今年618最大的看点。
毛远认为，如果将淘宝、快手、抖音三者来排序，从带货能力来讲，淘宝直播的转换大于快手，最后是抖音。但如果是从曝光能力来讲，则相反，淘宝直播处于位末。
“抖音在线观看人数5万、6万是很正常的水平，淘宝很难有这样的量级。以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%。但淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。”毛远分析道。
2018年11月，快手首次尝试电商造节。当散打哥在快手上带货1.6亿元的时候，外界发现，这种基于社交关系的短视频内容模式，在电商领域同样行之有效。次年，快手电商部门正式成立，属于网红们的电商直播机会来了。
散打哥正是快手红人群体的一个代表，其跟随着快手的商业化一同成长。现在，头部网红们都建立起了集团化作战模式，散打哥旗下公司的直播运营总监张子忠对《中国企业家》说，现在散打哥旗下公司有3600多位主播艺人，预计今年底会达到5000人。仅一场直播，团队有时就会收到上千份产品链接，但最后能上线的，往往不足10份。
从去年起，散打哥的团队基于庞大的粉丝群，开始涉足供应链端——组建起自己的供应链，“因为产品的核心优势取决于产品供应链的优势，我们自己做供应链，就可以把产品流通的中间成本降到最低。但要想建立好完善的供应链体系难度也是非常大的。”张子忠介绍。
与国外彼此打通的公域流量不同，国内的互联网生态发展至今，都在收割属于自己的一亩三分地。彼此之间，互不干扰，最大的财富“流量”之间互不输送。早在2008年，淘宝网便宣布，对不同搜索引擎实施不同程度的屏蔽，与百度绝缘。
电商阵地里，阿里、京东和拼多多都面临着各自的困境。
据阿里最新发布的财报来看，“巨轮”阿里已经连续保持11个季度营收的同比增速超过40%，但2020年第一季度阿里巴巴营收同比增速仅为22%，首次低于30%，一季度核心电商收入同比增速创下19%新低；拼多多营收增速在2020年第一季度达到了44%的历史新低，就在两个季度之前，拼多多的营收增速还保持着123%的水平；一季度，京东虽然基本保持住了营收的增长势头，但净利润从去年同期的73亿元下滑到了11亿元。
巨头们希望结交到新伙伴，但又保持着警惕，避免被处于流量上游的抖音、快手牵制。
毛远表示，如果流量通过在抖音上投放的广告链接进入淘宝，淘宝会根据这类数据记录给予一定比例的流量支持。
占有流量优势的短视频，既眼馋电商强大的供应链，也不甘心做流量的输送者，伺机而动，对完善交易闭环野心勃勃。
今年5月，抖音就开始了618的品牌招募。抖音的一位开播业务拓展人员表示，现在不仅仅是红人，企业、区域机构都可以做开播。为了吸引更多的商家进入自己的电商体系，抖音还在降低一系列门槛，例如抖音小店现已开放了个人入驻，降低小店交易佣金、流量补贴等等。
“抖音的电商还是一片蓝海，因为我们流量大，还有很大一部分流量还没变现。但现在快手的电商相对更成熟，我们的电商体系还在不断进步和完善。”上述抖音内部直播业务人士表示。
快手早在2018年就上线了自己的电商，仅仅一年时间，快手电商就达到了200亿。据海豚智库发布的全国电商TOP100排行榜，快手电商已经位居第13名，直接甩开了创立多年的当当网和蘑菇街，成为电商新贵。2019年底，在快手F轮融资快要靴子落定的关键时期，传出快手屏蔽淘宝和拼多多的外链的消息。
有人分析称，这是快手对与阿里合作的边界试探。
毛远表示，作为商家，他们最想做的是将站外流量引入淘宝，使得最终的商品成交落在淘宝上，但如果面临短视频平台要强行自己做电商时，也必须进行一些调整，“因为平台肯定比我们大，虽然我们一年营业额也有5000万，但是在他们眼里都是一个个小商家，肯定会跟着平台走，这没办法”。
短视频与电商企业们，既希望相似的客群能让彼此利益最大化，又害怕对方趁火打劫。2020 年 4 月，第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 3 月份，电商直播用户规模达2． 65 亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。
目前，尚在生长的抖音快手的电商想象空间仍旧巨大。2019年淘宝直播GMV达到2000亿，而据媒体报道，2020年快手电商直播的GMV目标在2500亿，抖音的目标也达到了2000亿，这意味着快手抖音之和已经接近或者超越淘宝直播了，直播带货之争开始全面上升到了电商平台与短视频平台间的碰撞。
在钱袋子“流量”快被蚕食时，玩法与创新似乎都被抛在了一边，赶上直播这趟飞速前行的列车，具备了绝对合理性。
来源：中国企业家 记者 刘哲铭 程璐 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 618 |
