原本三分天下的局势，随着抖音、快手的入局和直播电商的兴起，出现了另一番热闹景象，但品牌商家们大多还是在“赔钱赚吆喝”。
红底黄字的“618把货卖好，你好TA好大家好！”的打气大横幅第一次从办公室消失无踪。凌晨一点，整个公司却一片寂静。
这是淘宝商家杨先生旗舰店近来的状况。而在去年618期间，再晚一个小时，都能见到小龙虾配啤酒的热闹场面，那个时候大伙儿干劲十足。杨先生旗舰店电商运营总监毛远感慨：“和以前相比，今年的618越来越没有活动的那种感觉，即便是阿里给到我们的目标是价格要最低。”
福派牙刷电商总监慕孟飞也有同感：“这几个月生意难做，比起享受节日氛围，还是努力‘搬砖’，先活下来更重要。”
和6月夏日的午后一样，2020年的618开始变得沉闷。
618源于京东。如果把京东“红六月”的活动算作前身，已有十余年历史。有报道称，2014年618备战会上，现任京东零售集团CEO的徐雷当场提出“不要再整红六月了，要把618的主题突出来，形成一个消费符号”。但与双11集中在一天爆发不同，618延长至20天左右。而后，传统电商玩家们纷纷加入这场混战。
今年618，天猫撒下百亿补贴，表态要让618成为上半年的双11；京东的投入超过历年，称要将今年打造成有史以来最有意义的618；拼多多也表示将再加码百亿补贴力度，拼多多联合创始人达达对外喊话：“我们的补贴不设上限，没有定金和预售，不需要为了凑单满减而做数学题。”
与往年不一样的是，随着直播带货的兴起，原本三分天下的局势逐渐变化，新玩家入局。
6月16日，快手和京东正式官宣启动双百亿补贴，在京东原有的超级百亿补贴基础上，快手将启动自身的百亿补贴计划，实现双向补贴。这也是第一个由直播平台发起的补贴计划。
钱至壕边，在平台点燃这把激起消费与欲望的熊熊烈火时，商家们也迫不及待地加入了这场冲击销量的竞赛中。
以往，慕孟飞会从杭州赶往台州督战，他和公司所有的注意力，会全集中到已连续熬了好几宿的三个销售小组身上：在两个小时内，哪个销售小组能达到最高的销售量就能获得现金红包、破壁机等奖励。毛远也已经为618筹备了300万~400万元货值的商品，他预计销售额将会达到平时的2倍。
毛远说得直接：“618就是对上半年的总结，上半年做得好不好，就看618。”
但商家们也很难说清楚，究竟是从哪一刻开始，觉得今年的618不再像个欢庆的购物节。
绵长，是慕孟飞和毛远给出的第一个答案。从6月1号到6月3号，从6月16号到6月20号，共八天时间。战线拉得长，并且不是从618当天开始，没有集中释放的氛围强。
“缺乏创新”是优梵艺术电商部负责人叶达不再兴奋的原因：“最近几年的玩法对于我们获得流量是有一定的帮助，但是基本上是在相同的框架里面。”
互动城里，成百上千的品牌依旧在发放福利。满减券，可以轻松用天猫积分换得。一趟需要众人盖楼参与的列车，也承载了多年狂欢。
风头正劲的直播，既成为618的标配，又成了众人甜蜜的负担。
国内某头部烹饪厨具品牌电商运营总监陆然坦言：“参加大促的商品要求最低价，直播又成了新的营销投入，利润空间逐渐被榨干，以前我们的经销商还是挣钱的，现在大多数都只能保持盈亏平衡。”
不光是陆然明白，慕孟飞和毛远也都清楚，即使直播时赔钱赚吆喝也不得不做。
当福派牙刷第二个季度的销售额与预期相比低了10%左右时，当杨先生旗舰店的经销商们告知线下销售额下降60%~70%时，当陆然的店铺已经看不到往年618“开门红”的销量爆发时，这一场由众人参与，却不够兴奋的购物狂欢节似乎早已注定平淡无奇。
“这一次的618，不抱很大希望了”
2020年对陆然来说，是最艰难的一个618。他所在的品牌的仓库就处在疫情中心地带——武汉，导致今年的整体销售都受到重创。
“影响非常大，到现在我们的店铺618都没有打标。因为仓库发货问题，达不到天猫618的入选标准。”陆然对此非常无奈。
只有在大促活动打标之后，商家才可以参加618营销活动，获取更多流量、增加权重，简单来说，打标意味着销量，但陆然和品牌方想尽办法，都以失败告终。
“压力山大。”这是接受采访时慕孟飞的第一句话，去年此时，他还兴奋地期待将福派做成中国的飞利浦。
“居民消费乏力，商家竞争更激烈。”慕孟飞说，在他看来售价68元的电动牙刷是消费升级的产品，但当一场疫情袭来，全球经济形势下行时，单价不超过10元的普通牙刷就成了替代品。
6月15日，国家统计局公布了5月份国民经济运行情况。数据显示，二季度以来，主要指标与一季度相比明显改善，但依旧充满挑战。1~5月份，规模以上工业增加值同比下降2.8%，降幅比一季度收窄5.6个百分点；服务业生产指数下降7.7%，收窄4.0个百分点，其中5月实现了正增长；社会消费品零售总额下降13.5%，收窄5.5个百分点；固定资产投资（不含农户）下降6.3%，收窄9.8个百分点。
慕孟飞本将一切都计划得好好的：今年第二季度销售将有25%~30%的增幅，生产上要新建一条产线，跟上产能。而如今，不仅销售不及福派预期，投入生产的钱也被砸入了直播中。
今年618，陆然所在品牌因为打标问题只能自己做一些打折促销活动，跟着平台的节奏走，“我们对这一次的618不抱很大希望了”。
事实上，为了促进复苏，各大电商平台确立的入局规则不再严苛。
慕孟飞明显感受到今年聚划算的门槛放低了，向太多商家抛出橄榄枝；京东也给出数据，今年是参与618商家数量最多的一年。
但慕孟飞并不高兴：“门槛低了，就意味着竞争多了。品牌商家促销力度加大，缺乏品牌力的就更难做。”
不过，因疫情导致线下消费乏力时，线上便是唯一一根救命稻草。
杨先生旗舰店线下60%~70%的下滑换来了线上30%以上的增长。一位百货类品牌的内部人士也透露，他所在品牌过去线上、线下的销售占比大约是三七开，线下体量更大。但疫情让线下销售遭受打击，市场开始向线上转移。5月份，线上销售与线下销售首次实现五五开，均为500万。
当所有品牌都奔向线上争夺市场时，最好的方式便是踏上直播这趟线上飞驰的列车。
毛远用“恐怖的增长”来形容直播间观看人数的增长。杨先生旗舰店店铺的观看人数已经从4月中旬的2000人飙升到了10万人。导流趋势也越来越明显，从10%逐步增长到20%。优梵艺术的直播业绩也比家居同行略高两个点。
直播像是一束高光，打在商家身上时，屡创销售神话，没有人不希望成为舞台上让人注目的主角，那些还没有想清楚的、尚在观望的，也都被这股直播热潮裹挟着冲了进去。
但有光的地方就会有阴影。
热钱涌入直播，多数人“赔钱赚吆喝”
从《中国企业家》接触的各品牌、商家来看，今年618整体的大促玩法与往年并无差异，但各家全都已经加上了“直播”的战略部署。平台们推广直播，对商家就意味着有流量扶持，这摆在眼前的红利机会，必须奋力一搏。
目前，除了品牌自播，杨先生旗舰店还在积极探索与MCN机构、网红、抖音快手等平台的合作。毛远直言，直播带货是必然的发展趋势，“尤其是对于一些小品牌来说，头部主播乃至超头部主播，一晚上直播带货能将店铺一年的销售额都拉起来。”相较于同行，杨先生旗舰店的直播带货战绩可谓优异，用户忠诚度的提高、销量的上升，都是直播给杨先生旗舰店带来的好处，实实在在。
热钱涌入直播领域，商家们挤破头也要“占位”，不过，像杨先生旗舰店这样，直播战绩优秀且直播体系稳定的商家，尚且是少数，还有一大批商家，仍在摸索中前进。共2页 [1] [2] 下一页
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