在AI、区块链等概念失去吸引力的情况下，成为新风口的网红经济备受市场追捧，尤其是网红直播带货。这让带有宣发和零售性质的公司积极与网红主播搭建关系。诸如新文化、长城影视以及星期六、梦洁股份都参与其中。
梦洁股份和新文化就在今年分别与薇娅、李佳琪签订合作框架，导致两家公司股价连续多日涨停。
此外，梦洁股份还在年初与淘宝直播排行TOP3主播烈儿宝贝达成战略合作。在接入传统网红带货主播之外，公司还邀请到其他有影响力的公众人物为其带货，主持人李湘、畅销作家文怡、明星杨迪、高露等名人都曾与其合作。
据了解，梦洁股份在接到监管层问询函前已经实现七连板。
不过这些“蹭上”网红经济且股价大涨的上市公司在业绩上却并不出彩。根据「DoNews」整理，该板块39家股价上涨的公司中，仅有11家在2020年Q1的净利润实现同比增长，其余28家均为下滑状态。
其中,星期六、新文化、长城影视当期净利润分别同比下滑330.15%、79.35%以及326.23%。
这或是监管层下发问询函的诱因。近期，御家汇、新文化、梦洁股份等公司先后收到监管层问询函，重点关注公司是否涉及炒概念抬高股价。不过很快这些公司就会发现，将关注点聚焦于传统网红可能有些过时了。因为“内容+带货直播”似乎已经成为行业的新风向，首当其冲的是综艺。
3、直播带货内容化，传统主播或转型
万里目是电商平台中较早将直播带货推向内容化发展的公司。
五一期间，万里目直播间邀请到赵薇等明星为品牌商带货。但直播间里却没有主播，明星的互动对象是主持人和屏幕后边的观众。在这一直播形式下，明星从被动变为主动，需要和观众进行深度交流。贾乃亮用《庆余年》中皇帝的声音介绍护肤品、赵薇讲解化妆品使用方法等内容都在进一步提升直播的可看性。
这与传统的网红带货模式区分开来，直播不再是带货工具，而是用来加强与观众沟通的内容平台。
销售产品采用的方式也不再是硬广，而是软性植入。对于观众来说，内容化的带货模式显然更具粘性，范围也更广。比如京东曾与品牌商在直播间对疫情防护问题进行科普，这属于能够拓宽观众数量的普世话题。相较于头部主播依赖的私域流量，前者的覆盖面显然更广。
直播内容化的优势吸引了更多电商平台入局。
阿里巴巴联合淘宝直播在5月推出《向美好出发》。相比万里目浅层次的将直播内容化，《向美好出发》在做节目宣传时就将自己称为国内首当综艺直播节目，明确向“内容+直播”的方向发展。
在第一期节目中，节目嘉宾汪涵的直播间更像是一个知识讲堂。产品反而像是以“软植入”的方式穿插其中。在直播的4小时里，汪涵促成的总交易达到1.6亿元，直播间观看人次超2000万。
尝到甜头后，淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货，并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场，聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。
同样跟进的还有苏宁，为了提振618销量，该平台与东方卫视联合制作直播综艺节目，并采取多渠道分发。不仅在电视这样的传统媒体端输出，还在腾讯视频以及多个短视频等网络平台上线，尽可能扩大覆盖面。
值得一提的是，在电商行业之外，这种内容化带货模式也受到了视频网站的极大关注。
2020年下半年，爱优腾以及芒果TV各大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。有节目甚至邀请薇娅搭档多名顶流明星为节目中的产品带货，可谓声势浩大。
直播带货内容化的跨行业发展，意味着行业或将发生迭代，传统模式将会因此受到冲击。这对于依靠传统带货主播来说并非喜事，绝大多数主播会卖货但却不一定具有做内容的能力。
近日，壹心娱乐宣布入局，更加大了这一趋势。该公司称，壹心娱乐CEO、“娱乐圈第一推手”杨天真卸下所有艺人的经纪业务，转战直播经纪行业。
据悉，杨天真声称自己想做“带着内容的直播”，剧、综艺、采访都是其中的一部分。关于是否会涉及直播带货，杨天真称还没想好。
但就目前行业有意引导直播带货走向内容化的趋势来看，壹心娱乐未来培养的主播在这方面有很高的匹配度，带货又是一个很好的变现方式，其推展该业务的可能性较大。
差异化竞争一旦开始，跟不上步伐的一方很快就会被淘汰，传统主播或许需要重新审视这个行业。
彼时，上市公司或要与新生代头部主播进行合作，而按照传统行业思维培养的网红主播也将会调整方向。
到时资本市场是否会买单我们不得而知，但就此次上市公司高管趁股价飙高套现的行为来看，资本市场对于其再次布局新概念应该会有所顾忌。
至于直播间带货是否真能帮助企业打造品牌力，还要结合产品品质来看，毕竟李佳琦引发的不粘锅粘锅事件给品牌方带来的只有负面影响。
来源：DoNews谢媛媛
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 直播
