如果不是深交所向梦洁股份下发问询函，外界可能还沉迷在网红经济制造的幻境中。
在回函中，梦洁股份披露了与薇娅7次合作的直播带货数据。前三次合作是在2019年，总销售额469.25万元，剔除支付给薇娅的104万元，仅收入360万元。后四次发生在2020年，其中3次累计销售金额为812.12万元，剔除支付给薇娅213万元，收入也不过600万元。
这似乎不符合外界的认知。
在梦洁股份披露该数据前，薇娅、李佳琦等头部主播一直被看作是销量的保证。“一场直播销售额破亿”、“直播间某某产品一秒售罄”，过去这些热议话题向外界证实了他们强大的带货能力。
如今梦洁股份与薇娅6次合作的收入却不足1000万，这推翻了品牌商们只要“傍上”大主播就能大赚一笔的结论。外界也因为这份问询函如梦初醒，但对于品牌商来说，他们对此或许早已司空见惯。
1、头部主播的魅力
虽然淘宝最先入局直播带货，但彻底引爆该产业的却是抖音、快手这类现象级短视频平台。
2016年淘宝上线淘宝直播，2018年已有81位淘宝主播年引导销售额过亿，仅“淘宝一姐”薇娅的个人年销售就额高达27亿元。
彼时，主要以流量为基础进行广告变现的抖音快手正在寻求更多商业化途径，包括试水直播带货。2017年底，快手上线官方接单平台“快接单”，相隔不久抖音也推出同类平台“星图”，直播带货产业形成“三家聚首”。
由于抖音和快手的用户量基础庞大，平台内很快涌现出一批具有广泛影响力的主播。除了快手的散打哥、辛有志等“老铁”，淘宝直播的头部主播薇娅、李佳琦也通过抖音成功出圈。
在短视频平台的参与下，直播带货产业彻底爆发。数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，艾媒咨询预计2020年该数据将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。这当中，头部主播起到了主要的带动作用。
“单日直播销售额破亿”、“15分钟卖掉15000只口红”……“淘宝一姐”薇娅甚至在2018年双11创下单日销售额破3亿元的成绩。这些成果让外界看到了头部主播的价值，同时也成为品牌商关注的焦点。
但随着粉丝增长及客源增多，头部主播的话语权越来越重、要价也越来越高。品牌商聘请头部主播带货不但要支付高昂的坑位费和佣金(只要产品出现在直播间就要支付相应费用)，还要大手笔对直播间粉丝发福利。
从事十余年农产品的商家丁耀告诉「DoNews」，“她们为了冲销量，会要求商家给出最低的产品报价，这块是没法作假的，他们会在网上查询历史价格。”
除此之外，主播在品质方面也有一定要求，首先不能低于同类产品，否则就会被PK掉，这意味着高成本低收入。其次，还要看供应链能力是否能跟上。
“不同品类有不同的收费标准，我合作的那个主播坑位费10万起步。抽佣比较一致，各大主播一般都会按照成交额的20%-30%也可能会更高一些，这个主要看双方最终谈的结果。”丁耀说。
相对于头部主播的高标准严要求，腰部和尾部主播显得更温和些，尤其是在收费方面。
这些主播与商家合作采取纯佣金模式，不涉及坑位费，目的是为了加大自己的竞争力。而腰部和尾部主播卖一单赚一单的方式对于商家来说也更为保险。销量高时双方的收入同时提高，销量低或没销量时，商家也不会赔钱。
但事实是，即便要付出很高的费用，中小商家还是更希望和头部主播合作。因为腰部、尾部的主播存在严重的刷量行为，虚假交易之下吃亏的还是商家。
但与头部主播合作就一定能赚得盆满钵满吗?
2、直播带货的亏损经济
对于丁耀来说答案是否定的。“超低价会大大削减利润，再剔除付给主播的费用以及后期退货款，很难赚到钱。除非成本特别低的产品，像零食、化妆品可能会有点盈利空间，我们就是纯亏损。”
丁耀的情况并不是个例。李佳琦曾在直播间说过，因为拿到的是最低价，所以跟他合作的大部分商家都不赚钱。在知名互联网评论家丁道师看来这已经是普遍现象。
“就我了解，很多企业找头部主播带货都是亏钱的。一些企业的销售额也就几十万，但推广支出就已经把这些收入覆盖了。再加上支付给主播的佣金、坑位费，最后带来的不是利润而是高额亏损。不过品牌商也不会无限投入，很多商品都会控制销量。比如和罗永浩合作的某汽车品牌就选择了限量销售，直播间粉丝抢完后不会再加货。”
不过这并不会熄灭品牌商的热情，即便面临亏损，很多商家还是对头部主播情有独钟。因为他们的主要目的已经不是获利，而是引流。
“其实直播带货对于我们来说就是买流量的新渠道。过去大家都是去电商平台买，现在转移到直播间而已。”丁耀告诉我们，相较于小主播，大主播直播间的流量更真实，也更容易发生购买行为。相比之下，在电商平台买广告位、买直通车的转化率更低。
“所以我们会在电商平台搞促销的前一个月找大主播合作，通过直播间成交量将网站店铺的排名提上去，既收获了销售额又能在网站获得曝光，一举两得。”丁耀说道。
那么主播到底能为商家提供多少流量?根据电商品牌报《2020中国带货主播排名榜单》显示，位居前六名的主播平均每场直播都能吸引超过千万粉丝观看，薇娅521淘宝直播当天观众甚至破亿。
对于大品牌来说亦是如此。正如丁道师所说，即便与罗永浩合作的汽车品牌因为低价亏损，但通过直播间可以提高品牌的知名度，最终反推线下汽车销量。
从这个角度来看，大主播带货已成为一种新型营销方式。
除了打造品牌知名度，品牌方愿意为亏损买单的原因还在于提升身价。上市公司混迹于二级市场中，最不缺少的就是故事和想象力。
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