解决了信任问题，陈体平将重心放到获客上。
对庄作为翡翠珠宝渠道品牌，像其他文玩商家一样，也通过运营微信号，在朋友圈推广，将买家加为好友，放到微信群维护。但对庄跟其他文玩商家最大的不同是，它充分抓住了信息流时代获客的特点和红利。
对庄是今日头条最早一批商业化客户之一，早期从今日头条获取一个交易客户的成本大概几元钱（现在已近千元）。陈靠卖货赚的钱再投进去，滚动发展。
陈认为，最重要的是，今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。
无论是百度的搜索引擎，还是腾讯基于LBS（地理位置）的推送广告，都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条，能利用推荐的内容，判断用户的兴趣爱好。过程中，用户画像被不断描画丰满，“我有了你的画像后，再把广告推给你，这才精准。”
其他文玩商家和电商平台也可以通过投放获客，竞争的壁垒在于，谁对用户画像掌握得全面、深刻，“用户进来后在对庄的转化，这个数据只有我有，我积累得越多，反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这里。
四、直播爆发
所有人都没料到，直播会如此大幅度地改变文玩电商行业。
李明告诉蓝鲨有货，目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖，其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说，直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构筑了自己的商业模式，且迎来了爆发增长。
直播到底有何魅力？
蓝鲨有货综合所有采访对象的观点，总结如下：
首先，直播最直接影响的是交易的效率。
以微拍堂为例，图文拍卖中，商家尚需用手机/相机给商品拍照上传图片，生成货架再售卖。直播间里，只要主播开播，商品拿来就能卖，进一步节省了商品上架时间。
图文拍卖形态下，每家店铺每天只能上架100件商品，每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖，基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比，是480倍效率的提升。
其次，直播可以实时高度还原商品。
商家用图片展现商品展现得并不完全，尤其是翡翠、玉石，在不同光线、不同场景里，颜色不一样。直播镜头里，能360度无死角地展现商品。“高光一打，体验已经完全不逊色于线下了。在线下，货主不会拿这么多好石头给你看，但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。
（行内人士提醒，苹果6S是性价比最高的直播手机，无色差。华为手机则要慎用，色差大。）
第三，直播能实时实现主播跟买家，买家跟买家之间的一对一互动，一对一砍价，让买家更有出价竞拍的欲望。
直播营造的线上交易场景，从单纯的超市变成了购物中心，变成了迪士尼，整个交易氛围改变了。
文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费，消费者要跟商家互动很久，需要对商品、商家产生认知，才买一单，买的过程还要讨价还价。直播以其实时、互动的特性，压缩了这个过程。
直播不但可以把线下购物场景搬上来，还可以做很多升级。比如，一个人线下买东西，只能自己逛和买，自己面对商家。在直播间里买东西，同时有30个排队的买家帮其参谋。
既然直播有如此多的好处，如此地契合文玩电商？为何一直到2019年才成为文玩电商的主流？
还是认知问题。
相当长一段时间，多数人的认知里，直播跟秀场，跟“网络夜总会”挂钩，是灰色的暴利生意，跟电商貌似没多大关系，最多某些品牌请其代言人或网红直播秀一下，更像是一个品牌活动。
2016年，唐金尚还在淘宝到家偷师，隔壁就是创立没多久的淘宝直播，“只有一两个人的组织”。2016年、2017年淘宝直播没什么存在感。淘宝直播卖美妆、服装都没什么起色，更不要说卖文玩这种孤品。
陈体平应该是最早试水直播卖文玩的创业者之一。
2017年5月，陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线，帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。
回国后，陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接，试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂（BAT）的直播插件，根据文玩拍卖的特点开发了直播板块，2017年10月上线。不过，对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。
文玩直播推进缓慢，跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外，也跟商家直播卖文玩不容易做好有关。
直播看似门槛低，任何商家买两个灯，支个手机架就可以开播，但李明告诉蓝鲨有货，要做好一场文玩直播，需要主播、导播、店长等角色，是团队作战。主播负责直播卖货，店长负责控货和价格，导播配合买家和主播互动。图文拍卖，商家老板自己就能干完，反而简单。
直播对一般文玩商家挑战很大，如果商家的产品/款式不够丰富，直播间很快失去新鲜感，难吸引和留住买家；如果商家老板自己播，不是能说会道，或脸皮不够厚，难以为继；如果商家原来没有足够多的铁粉，做直播会面临一个人都没有的窘况，很快偃旗息鼓了。
2018年下半年，当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆，终于注意到淘宝直播上悄然崛起的文玩类目，并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平喝酒，感慨文玩类目完全是自己生长起来的，平台没有给任何扶持。
早早体验到直播带来的快感的陈体平，2018年喊出了文玩直播元年的口号。对庄直播电商探索最靠前，是因为其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲，是那些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货，在平洲，一个县、一个村都是干这个的。
“一开始，大家都做直播，有货的自己播，自己播的也卖货。逐渐出现分化：直播做得好的，专心做直播不再买料做货；做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商，专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货，但可能这个月有货，下个月就没货了。
直播运营商将直播间建在原产地，可以服务不同的、海量的货主，保证直播间货品的丰富和新鲜，以及货品的高性价比，这样的直播间对买家才有吸引力。
对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主，整个平台有200多个直播运营商，陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们，给它们定任务，定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍，文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。
映客投资总监唐皇告诉蓝鲨有货，文玩产品具有非标、高客单的特点，“它需要信任背书，最好的解法，一个是鉴定，一个就是直播，通过人与人在直播中沟通和互动，产生信任。”唐皇还观察到，淘宝直播背靠淘宝的流量，2018年GMV达1000亿元，靠厂货或尾货打造了薇娅等一批主播。
小结一下，文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴定、无理由退货、假1赔100万元，用工具、信息流投放将存量文玩买家拉到线上，都是重要的基础，但直播（技术进步）+原产地+专业直播运营商的匹配是关键。
直播卖文玩已被对庄和草根商家趟出一条路来了，微拍堂却依然坚守静态图文拍卖。
2018年11月，觉得可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚，离开微拍堂创办玩物得志，主打国风好物的低价标品自营+产地直播模式。他通过大学同学牵线，认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰长期联合投出的天使投资。映客2016年爆红后，奉一直孵化和投资直播+的项目。
同样在2018年11月，连续创业者杨峻创立天天鉴宝，2019年产品上线，把鉴定和直播完全打通，推出了直播鉴宝：
针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需，聘请上百位鉴定专家，用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝，过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性，迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。
杨峻能推出直播鉴宝，一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发；一方面也跟他上一个创业项目有关。
“当铺就是顾客拿块表过来，鉴定师鉴定后出价。旗下有很多鉴定师，杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说，渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构，总计投了大约1000万美元，看好直播鉴宝的模式，“有点像小红书的种草，你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的，冰种、糯种，或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”
正因直播鉴宝大大提升了用户留存率，杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后，作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时，抖音上文玩品类的投放少，天天鉴宝享受了一段红利期，收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露，天天鉴宝一年新增注册用户达2000万，日活用户已跟微拍堂一个量级（200万左右）。
杨峻此前还做过美妆电商项目，熟悉电商运营，且在做上个项目时，深度了解了文玩的供应链，做电商时主打珠宝翡翠类原石直播拍卖，比对庄更往上游走。
胡斌总结，天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝，“看得越来越多后，觉得1000-2000元的东西可以买，真正爱上之后，会陷得越来越深。这个形成过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月，月交易额已超亿元。
迫于竞争压力，坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明，2018年底开始小范围试水直播。
2019年初推出直播功能，3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主，以及原产地的商家迅速壮大，分销商交易量急剧下滑。据李明透露，天天鉴宝不但可以免费/低成本引流，还附带销售，一度让林志明相当紧张，曾力推直播鉴宝功能以做防御。
当各种平台提供了直播能力和流量，文玩商家在上面八仙过海、各显神通。
华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP商家，华宝传媒成立于2013年，2015年前主要做娱乐直播，后来转型电商直播，主打玛瑙、珍珠等文玩。现在华宝传媒拥有80多名全职员工，主播26名，2019年4月开始在微拍堂利用直播卖文玩，2019年10月每月销售额达300万元。
其负责人三三在微拍堂大学分享了其直播卖文玩的“套路”：
1.每场直播拿出一到两个低价产品做钩子，吸引新用户下单。
微拍堂的系统设定，只要新用户下单，自动成为直播间的粉丝，后面群发和开播用户都会收到提醒，这是积累新粉丝最直接的办法。老用户若将钩子产品链接发给亲朋好友，吸引进来的新用户成交后，可以送其一件低价产品作为回馈。
2.根据直播间粉丝活跃情况，不定时推出秒杀产品，比如定价198元的产品秒杀价108元，回馈一直在直播间看直播的粉丝。
3.利用好微拍堂提供的红包功能，裂变吸粉。
红包，只有老用户分享直播间链接拉进新用户才有资格抢。抢到的红包可以当优惠券在其他直播间使用。华宝传媒一天24小时直播，三三会要求运营人员准备8-10个红包，每个红包50-100元，两个小时发一次。
4.当买家拍下某产品，如何让买家感受到跟其他直播间不一样的氛围。
三三的方法是，集合直播间的三四个工作人员，一起整齐划一的鼓掌大声喊口号，“恭喜XX老板以XX元的价格拍得珍珠棒一个，恭喜老板拍得好物，老板出手所向披靡（鼓掌）”。
5.当拍品上架了2分钟，离落拍还剩1分钟，价格却没有达到预期，三三是这样将氛围提上来，刺激用户下单的:“花小钱，买好货，不买就是你的错，千山万水总是情，再上两手行不行？挂金牌卖好货，来的都是回头客，万里长城永不倒，再上一手好不好！”
6.华宝传媒还经常举行摇奖。
用户到直播间打卡，分享直播链接，每天可以领取一个免费蚌，连续领100天。三三管这种方法叫锁粉。只要用户能来直播间就有机会成交。“跟开赌场一个道理，不怕客人赢钱，就怕客人不来，只要能来就有钱赚。至于赔钱，不会的！你十天送他的蚌，他只要消费一天就OK了。”
7.为了增加直播间的粉丝粘性，三三要求直播间不能一天到晚总卖货，每次直播在开头或结尾单独拿出0.5-1个小时的时间，跟直播间的粉丝建立感情。目的是为了让他每天都能来直播间。
像华宝传媒这样的直播运营商/商家，微拍堂每个类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方法推广给其他商家，刺激其他商家创新直播方法，形成良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的商家都以10万计，正是它们卖出了文玩电商行业千亿元的GMV。
五、巨头阴影
“文玩是一个非常大的市场，茶叶上千亿，翡翠玉石几千亿……加起来，是一个万亿级的市场（在玩物得志对外的PPT里，是2万亿元）。”玩物得志投资人，纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释，微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发，“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”
陈体平说，文玩就是中国的流行文化，这两年国潮兴起，文玩买家正从35岁以上的存量用户，拓宽到中产和年轻人群，这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本孙彤补充道，这些都是没有被京东、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。
所有投资机构都希望在这波大潮里，投出10亿美金乃至百亿美金的公司，但他们都要回答一个问题：既然现在文玩电商，直播是主流打法，垂直平台如何打得过淘宝直播、抖音、快手等巨头？它们有流量，有品牌，也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。
每家机构和它所投的企业，给出的答案都不一样。
陈体平说，不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品，对庄平均客单价约为8000元。对庄坚持走翡翠珠宝渠道品牌路线，在保证合理毛利的情况下，通过与抖音等平台合作，投放获客。
唐金尚却觉得，“互联网就要降低门槛，就要服务更多的人，才能把行业越做越大。”
玩物得志创立第一年，唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来，保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作：1、力推文玩行业的服务标准化。他认为，现在各家的鉴定只给出了材料标准，但没有给出服务标准，“统一服务标准，等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库，推国民玉、紫砂、茶等，“用100元以内的价格，让大家入门第一单就选我。”
李明却认为，砸钱抢市场容易掉入陷阱：文玩不是刚需，不会高复购，花钱买来的用户，需要2-3年才能回本，但客户生命周期很难达3年。文玩商品售价低于1000元商家基本不赚钱，因为每个交易用户从流量投放到物流、鉴别、客服等交付成本已近千元。
微拍堂2020年第一季度新招了近300名新员工，内容团队占大头。他们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。当然，面对如此火热的市场，微拍堂也开始加大投放获客力度。
“这个行业线上部分加起来，占整个文玩市场10%不到的份额，还有90%的增量。”唐金尚说，淘宝、抖音、快手，甚至一件（YY旗下独立文玩直播电商平台）都来参与，可以快速把市场做大。
他一点都不担心与巨头的竞争，“这是一个门槛极高的行业，供给端足够分散，我不认为大平台有多大的优势，大平台做跟中小平台做的逻辑都一样，都要从零开始，慢慢地去做供给跟需求端的匹配，反而垂直类的平台能做得更专业，匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”
于红总结，垂直平台跟巨头的竞争，差异化很重要，要在商品鉴定、服务标准制定等环节将服务做重，让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。
清流资本副总裁陈耘，作为天天鉴宝的投资人，他认为，文玩品类在崛起，大平台以及越来越多的玩家涌入，接下来竞争会比较激烈，“未来各家在模式与场景上将殊途同归，竞争的关键在于供应链与运营的比拼”。
来源: 蓝鲨有货 卢旭成
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