估计曾在央视看过《国家宝藏》，在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我，以及很多中产，都不曾想到，文玩已变成一门热门生意。
曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明（化名）向蓝鲨有货透露，2020年1月至今，微拍堂GMV(交易总额)较去年同期涨了一倍。
蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示，2019年微拍堂GMV为430亿元，相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算，2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元，比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元，更是2017年120亿元GMV的2倍多。
微拍堂创始人林志明，以低调著称，几乎不接受媒体采访，也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份，以及德同资本投了PreA轮，占股13%。
如此低调的他，最近在内部却反复动员：
2003年非典——国人学会网上购物，阿里巴巴趁机成就了电商帝国。因为疫情，传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等，一季度几乎开不了业，只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。
为此，当很多企业都在裁员降薪的时候，微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700余人。
看到机会，逆势扩张的不只有微拍堂。
2020年4月，刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人，2018年年底离职创业，一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资，一周年GMV达20亿元，员工数超300人，且还在拼命扩张，预计2020年GMV达100亿元。
同样是4月，跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝，宣布获得元璟资本、华映资本领投，SIG等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人，月交易额达1亿元。
如果算上此前投了东家（央视主持人赵普2016年加盟）的复星、SIG（海纳亚洲），投了至尊宝物（对庄旗下文玩电商交易平台）的IDG、贝塔斯曼、启明等，一线基金悉数入局文玩电商赛道。
蓝鲨有货注意到，2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝，其创始人和高管团队，大都来自阿里、京东等互联网企业。
如此多的钱，如此优秀的人才涌入，意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。
直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南（翡翠高端品牌）高管李敏（化名）告诉蓝鲨有货，七彩云南靠线下开加盟店的方式，每年辛苦做3-5亿元营收的时候，在瑞丽（中国最有名的翡翠集散地之一），一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。
李明也表示，要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40，商家的年交易额得4000万元-5000万元打底，高者已过亿元。
掌握直播命脉的平台，比如淘宝直播、快手、抖音，已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露，2019年，淘宝直播里文玩类目增速最快（超美妆、服装），2020年GMV有望达到300亿元。
翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货，2019年年底，快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。
快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动，而字节跳动是抖音的母公司，抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。
曾几何时，文玩在国人眼里，是一个需要动辄花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界，暴利让文玩行业假货、骗子丛生。
文玩怎么突然变成了一门巨大的生意？它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗？请听蓝鲨有货慢慢道来。
一、小众生意
2010年，唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他，为了高考，才在高中临时抱佛脚学的艺术。
一进入大学，发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始，他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都，西安是文玩爱好者的宝地。
逛着聊着，他发现，文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所，推广手段更是局限于喝茶、集会，都是圈子里口口相传。
作为穷学生，唐经常去西安的书院门、古玩城转，有时也能淘到北宋的古钱币，才需要4元钱一枚。唐越了解越发现，文玩是一个非常不标准的市场，“高古轩（世界顶级画廊）签哪个画家，哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”
笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄，在艺术评论家陈湘鹏的介绍中，你会了解到，那里既有住在农民房里，满屋子的画论斤卖的落魄艺术家，也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。
李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。
七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业（集团）旗下翡翠珠宝品牌，2013年之前，仅七彩云南昆明一个旅游中心店，一年20亿元的收入，净利30%。
它主要的客源是旅行社带来的观光客，每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金，占收入的50-70%。注意，这是品牌翡翠的利润空间。
如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖，更为暴利。
李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路，从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝，一般加价10倍、20倍售卖。
“（会所）一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高，要分摊一年的房租、资金（占用）成本，20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’，并不是因为（会所）要赚那么高的利润，而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式，必然要卖这么高的溢价，不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营，最后赚的是库存。
会所生意往往与礼品消费相随，有大量的灰色地带。
一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者，中央“八项规定”出台前，每天都有低调的买家进入到某家茶叶店，砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边，应该也是便于吸引客源的考量。
2012年中央出台“八项规定”，2013年后云南整顿旅游市场，不允许旅行社带团进店消费，旅游中心、会所的文玩生意大受影响。
现在，七彩云南采取加盟的方式扩张，据其公开的加盟条件，在普通的省会城市开300平米的旗舰店，最低购货金额500万元，加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。
李敏认为，像七彩云南的扩张方式。首先，店面触达的用户量有限，“七彩云南可以开6000家店吗？”其次，翡翠是非标、孤品，要做生意就得存货，货又很贵，每家店压500万元-1000万元的货，20家店就是1-2亿元的货，资产太重，注定快不了。
不透明、非标，让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重，“为什么大家不去逛潘家园了？十个人去，八个人觉得买到假货，这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。
二、电商探路
电商2003年后在中国开始流行，十几年时间，难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗？当然是有的。
2012年，浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部，带着几个在广西认识的兄弟创业，其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。
他扒下了淘宝的数据发现，珠宝类商家数量少，客单价高，成交金额低。
为什么？陈体平反复研究。
首先，翡翠珠宝是非标品中的非标品，用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝，无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺，因为流量过来，只能产生一个购买，剩下的流量都浪费了。
彼时，淘宝店铺是卖得越多等级越高，消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵，翡翠珠宝网店老板，不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店，售卖的产品单价成千上万元，等级却只有一颗小星星，消费者怎敢下单？
其次，PC时代，要开好淘宝店，商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑，再在电脑里修图后上传到店铺，翡翠珠宝是孤品，商家费心费力上传后只能卖一次，不像服装，可以卖成千上百件，商家愿意前期多投入。
“不是因为这个品类小众，而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配，导致商家不愿意上网。”陈体平说，如果翡翠珠宝行业要电商化，一定会有不同的形态。
2012年-2015年，陈体平努力探索，他做过一款工具产品-360珠宝卫士，还做过名为爱珠宝的社区。
陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料，误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后，也不自觉地去找，翡翠的厂家在哪里？经销商在哪里？
“转了三年之后，发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊，只要手里有块好料，再大的老板，也只能找我买。反之，哪天你有一块好料，我就找你买，”陈体平说，这是他交的最大一笔学费。
2014年，陈体平还尝试过B2C模型：去翡翠源头买断货源，自建仓库，线上卖给消费者，“那也是死路一条。动销率太低了，指望它百分之百售罄，基本上不太可能，一定会有尾货。好卖的很快卖掉了，不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。
2013年，艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场，很多作品以估价的30-70倍成交，开了一个特别好的头。
由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国，背靠保利拍卖等线下拍卖行，其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础，可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。
2014年春节，腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年，中国智能手机的普及率已很高，当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。
“原来购买文玩的是35-45岁的人群，PC时代他们不用电脑，微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说，这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外，智能手机普及后，文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈，大大提高了效率。
微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端，2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场，微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人，包括2015年上线的微拍堂。
还有一个重要的变化是，2014年今日头条拿到了1亿美元融资后，信息流成为整个中国网络媒体的主流形态，2014年年底今日头条推出了信息流广告，这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。
“2015年之前垂直电商为什么做不起来，因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结，信息流时代完全有机会获取个性化用户，也有机会孵化一批垂直电商平台。
三、两条路线
2015年，微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。
苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为，文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式（贴吧打广告、朋友介绍、口碑）吸引来的人，杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩，典型的一段文字+一堆图片模式。
“一开始发得少，那会微商还很流行，大家比较反感朋友圈到处发广告，后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店，但店就是朋友落脚喝茶的地方，很少做生意，“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流（舒服），至少会减少窘迫感。”
杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩，如果买家喜欢，就单独跟他询价，如果价格不高，直接在线付款交易了。如果价格太高，买家不放心，就走淘宝等第三方交易平台，保证货不满意能退款。
“一开始，朋友圈买直款被骗的人还蛮多，后来随着诚信经营的实体店进入，直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货，朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格，一旦出现假货或者纠纷，客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉，这会警醒更多的人，形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。
除了在朋友圈卖文玩，商家还把新老玩家拉到微信群里，不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。
林志明和他的创业伙伴金明亮（COO）、徐烽（CTO）都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为，给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家，还有口袋购物、有赞、微盟等。
微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯：在具体的拍品页，左上角是店主的头像，然后是一大段文字，只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案，详情等。最后配图也跟朋友圈类似，使用的是九宫格样式，可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。
有赞、微盟瞄准的是标品，因此没有拍卖这个环节，都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价，需要买家跟卖家讨价还价，微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物，淘宝拍卖早就上线，2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。
微拍堂还给商家准备了一套分销工具，让有货的商家分销裂变。
李明告诉蓝鲨有货，微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库，分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里，这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理，代理再进行分发，微拍堂通过产品库实现了分销裂变。
分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去，中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后，微拍堂自动帮货主做好结算，订单信息也会直接发给货主，货主安排发货。
如此一来，很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。
针对文玩假货较多问题，为了让消费者买得安心，微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、商品包邮、消费保障等（具体玩法，下文详述）。如此，消费者可以直接在微拍堂完成交易，不用再走淘宝等第三方平台。
微拍堂的工具功能齐全，每个商家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金，颇受商家欢迎。2015年-2016年，两年多时间里，林志明甚至都没开发独立的APP，仅靠一个工具，仅靠20多人的小团队，吸引了2万个商家入驻，GMV达数十亿元。
2016年下半年，唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。
彼时，唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年，大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命，并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗，最后被定岗到创新业务部门京东到家。
京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意，只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站，他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。
“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯，我只要把红牛售价从6块打到4块，一天2万单，这是干的什么事？”2016年京东到家与达达合并，唐离开京东去了阿里，在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候，身边所有的人都说他傻。
但唐知道，生鲜电商赛道年轻人机会太少，倒不如去做一个自己喜欢的事，况且“在文玩电商里，我是高维打低维。”唐的加入，确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。
据李明透露，唐在微拍堂也是先行造势，让更多的文玩商家进来。他打造商家案例，树立样板，同时线上通过微信群，线下进入文玩城等对商家进行培训。
“必须承认，当有大量商家入驻的时候，微拍堂的用户流量才会有比较大的增长，且质量同步。”李明说，商家进入初期，都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励（红包）和等级机制，把流量沉淀在微拍堂里。
李明说，2年多时间里，唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年，微拍堂的商家拓展到20万，GMV2017年涨到120亿元，2018年为240亿元。
对庄走的是另外一条路，也走通了。
2015年陈体平将对庄整体搬到广州，希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资，结果下半年股灾，投资人最后决定不投了。陈没有放弃，他给上海一家公司做电商顾问，兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。
翡翠珠宝供应端有两个特点，用陈体平的话说，叫“高度散乱又高度集中”。
1.无法标准化生产，上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。
2.受原材料的限制，这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。
陈认为，如果上游是垄断的大型工厂，做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄，而非对庄集中采购再转销，也没有店铺、品牌的概念，只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放，给它们带来精准的买家，对庄赚取10-30%的佣金。陈相信，通过源头直采，提供高性价比的好产品可以俘获用户。
对庄上线后，也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下，第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品，如果某件翡翠在会所卖10万元，在对庄上找源头拿货，加上合理的毛利后，卖1.8万元，依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。
如此大的便宜，能放心占吗？在线买上万元的翡翠珠宝，能信任吗？买家当然会疑虑重重。
为了打消买家线上下单顾虑，陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意，这对它们是有损害的。
传统线下文玩交易是一手钱一手货，不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵，退换货（3天或7天）来回一周、半个月过去了，这意味着商品在这段时间失去了销售机会，还占用大量的资金。
但陈知道，如果做不到无理由退换货，没有买家敢在线下单，商家利益最终受损。平台更无从做起。
说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家，给它们销量。别的商家看到合作好处多，慢慢跟进。有一些销量大的商家，退货比较多，出现了资金压力，对庄帮其提前结清货款。
慢慢地，一部分商家开始接受24小时退货，有些商家愿意做3天无理由退货。2017年，对庄推出7天无理由退货。不过，陈体平也没有无限度地娇惯买家，比如一些定制的翡翠，是不能退换货的。
为了增强买家对对庄的信任，陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓，所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。
因为货都是对庄把控，对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此，第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元（或更多钱）成为文玩电商行业标配，各家之间互有借鉴，但大同小异。
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