直播带货的售后问题正泛滥成灾。
几天前，有消费者因为买赠活动，在李佳琦直播间购买了化妆品，但收到货之后，发现根本没有说好的赠品。他找卖家客服但对方态度冷淡，找李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由客服机器人回复消息。
半个月前，有消费者在薇娅直播间购买了肯德基电子券。后俩消费者发现，在他还没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款，商家对方客服也一直没有回应。
更早前，罗永浩直播带货又双叒叕翻车了。供应商“花点时间”为消费者配送了一大堆焉了的玫瑰花。
不论是大主播还是小主播，售后问题难以避免。
抖音一名约40万粉丝的小主播，实体探店义乌为粉丝带货，一条短视频带货2万单，但因老板发出的货与主播带的货完全不一致，亏损数万元。
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“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”……疫情之下，网红主播们通过高性价比吸引了无数用户买单，不断创造出“亿元直播间”的财富神话。然而，隐藏在高性价比之下的直播带货，却又频频出现售后问题。
直播带货的未来演进形态如何？它是一种新型零售方式，还是一种新型“广告”代言方式？它创造的是销售价值还是广告价值？以上答案，将决定直播带货能飞得多高，飞得多远。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
谁背售后的锅？
“我通过快手辛巴徒弟的直播间，在有赞鹿鹿生活馆买了一瓶韩国的多特海纶精华和一瓶面霜，想退款却被商家将订单关闭。”消费者张亮表示，今年2月底，他后悔花168元购买了这两款产品，就想进行退款处理。但他选择退款后，商家就将他的订单做关闭处理，也迟迟不肯给他退款。
“我买的肯德基电子券明明没有消费过，卡包里的电子券却‘消失了’，对方却不予退款。”消费者李方透露，5月18日，他花88元通过薇娅直播间购买的肯德基电子券，在没有消费的情况下，不仅卡包里的电子券不见了，也退不了款。
李方表示，薇娅当时在直播时就表明，产品不满意，消费者可以无条件退款。然而，当李方办理了退货后，之前说可以退款的客服不仅不给退款，还对她采取不理睬的态度，一直没有反应。
李方的遭遇同样发生在刘伟身上。5月25日，他从李佳琦的直播间花费99元买了薇诺娜青刺果修护喷雾。当时，直播间活动显示，买150ml的产品送三个50ml的同款，以及一包化妆棉。“可我收到包裹后，发现根本没有活动所说的同款产品，包裹里还有一个不知什么地方的喷头。”
事后，刘伟将收货结果发给卖家客服，但对方态度冷淡，一直处于自动回复状态。他找到李佳琦直播间的客服，对方也一直显示已读消息，直接不回复，或者由机器人回复。
……
在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量多达1809条，问题包括“虚假宣传”“卖假货”“退换货”以及“刷礼物”上。整体来看，关于“主播虚假宣传”的投诉就达到150条。
3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告发现，从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。
此外，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。
直播卖货产品出现售后问题，连号称拥有专业选品团队的知名主播们也不能避免。
半个月前，罗永浩直播因产品质量问题又翻车了，被不少消费者投诉，更是付出了百万赔偿的代价。当时，罗永浩直播卖品牌方“花点时间”的玫瑰，但520当天消费者收到的玫瑰花都枯萎了。罗永浩要求品牌方将全部款项原数退换，此外，直播间决定按原价再额外赔偿一份现金给所有下单客户，约100多万元。
再比如去年底，李佳琦在直播中推销称“阳澄状元蟹”是“阳澄湖大闸蟹”，但实际上，“阳澄状元蟹”与“阳澄湖”并无关系。而具有标识意义的蟹扣，也只是他们企业自用的蟹扣。
在多数情况下，一旦直播带货中的产品质量出现问题时，很多消费者都会第一时间把产品售后责任归咎在带货主播身上。
铅笔道也随机采访了身边5位经常从主播直播间购买商品的消费者，他们都认为，即便货品质量更多是品牌方的锅，但也该由主播来背一部分。
正如其中一位消费者刘琳所说，“消费者绝大多数都是因为信任带货主播的口碑，而不仅仅是因为价格优惠。主播的存在就是在为产品做背书和广告，就是为用户挑选优质合格的产品，所以应该承担连带责任。”
直播带货：带的是广告还是商品？
直播带货的售后问题谁来买单？看法不一。消费者认为应该由带货公司承担，但后者的行动却参差不齐。
创造了什么价值，就从哪里获取价值。带货公司是否需要承担售后，得看它与品牌商家签订的协议内容：是代言协议，还是销售协议。如果是后者，则需要承担售后服务。
市面上大部分带货公司是属于前者。这种情况下，“当然是商家为产品兜底，而不该是主播为产品兜底”，从去年初就开始从事抖音直播业务的网红赵亮解释，主播只是产品的一个推荐通道，更像是以一种媒体形式让用户了解产品。作为主播是无法为产品负责的，只能做到一定程度地筛选，但是无法介入产品售后。
赵亮认为，主播们在这种情况下也很冤枉。产品质量和售后出现问题，本身对主播的影响就很大，因为消费者都是看到主播推荐产品，出于对主播的信任才会产生购买。一旦产品出现问题，消费者自然会将怒火放在主播身上。
事实确实如此，上述消费者刘琳也表示，一旦从主播手里买到残次品，她很难再对该主播产生信任，也不会在短时间内再次信任主播，产生购买需求。
刘琳解释，即便考察过主播，她也会挑选KOL各自比较专业的领域进行购买。比如，她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产品，但日用品和生活用品，就不会从他那购买了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食，而不轻易购买其他产品。
赵亮认为，直播带货有四种方式可以避免售后“翻车”。
一是选择口碑较好的品牌。
二是让品牌方承诺售后机制。
三是直播时主动提示售后方法。
四是选品尽量选轻售后型的产品。
他强调，主播在选品时，需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家，这也是为了避免让用户踩坑。在直播时，主播可以指导粉丝，如果在拿到产品后发现存在问题，在哪些情况下可以进行售后维权。“主播是靠粉丝吃饭的，必须站在粉丝的角度，才能让粉丝对你更宽容。”
事实上，强化选品和主播试用确实是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些主播的团队规模有限，大多数都是单打独斗，所以要做到全面品控并不容易。
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