|
从直播电商角度看，这个成本是很小的。目前，整个电商的盘子足够大，而直播电商的比例却依然很小。依托传统电商来提供货物、仓储和物流支持，可以有效地提升整个购物流程的体验，又不太会对直播推广环节造成明显的影响。因此，在合作当中，直播电商应该算是一个净得益者，不太会因合作而产生额外的成本。
那么，对于传统电商来讲呢？合作会不会带来我那位朋友所说的“养虎为患”的后果呢？这种可能性当然是存在的。但是，在我看来，直播电商的兴起未必会对传统电商的基本盘产生根本性的动摇。这一点，主要是由于两种电商模式支撑的不同消费模式所决定的。
如前所述，人们之所以喜欢直播电商，很大程度上是因为它新奇、有交互性，可以模拟出逛街的感觉。换言之，对于直播电商的喜好者来讲，“逛”本身才是最主要的，而购物其实只是“逛”的一个衍生品。在这种消费模式下，人们的消费决策更多是出于激情选择，更可能购买的主要是那些相对来说价格不太高、对于后续的服务要求不太高的商品。虽然有些粉丝可能会为某些主播专门购买高价商品，但从总体看，这类消费者的数量并不是很多。相比之下，采用传统电商购物的消费者的目标就比较单一和明确。一般来说，他们所需要购买的商品价格上会比较高，对于后续服务也有更高的要求，因此他们在作出购买决策时会很注重货比三家，挑价格、挑质量、挑服务。而这样的需求，在直播电商里就很难实现了。比如，如果要想在快手或抖音上去挑一个电脑，我们可能很难在同一时间内找到多个正在做直播的商家来进行比较。相比之下，如果我们去淘宝或京东上找，就可以很容易达成目标。综合以上分析，我们不难得出结论：从传统电商的角度看，虽然与直播电商的合作可能带来一定的负面效果，但其好处依然是主要的。
既然合作可以带来好处，又不会对双方带来直接的损失，那么直播电商和传统电商之间就存在着宽广的潜在合作空间。明白了这点，也就不难理解为什么直播电商为何没有与传统电商直接竞争，而是选择与其进行合作了。
需要指出的是，上述分析是基于行业层面的。如果具体到个别案例，例如京东和快手的结盟，就会发现在这次合作中，竞合的逻辑被发挥得更为淋漓尽致。尽管在我那位专家朋友看来，京东和快手两个公司在目标客户和“调性”上的不合可能会成为双方合作的障碍，但在我看来，这反倒是两家合作的坚实基础。
长期以来，京东一直是中国电商领域的两强之一，但在这几年，它却遇到了对手。新崛起的拼多多在短短几年之内，就在GMV和市值上都对京东实现了反超，这让京东压力山大。拼多多成功的原因很多，但最关键的一点，就是把力量放在了过去被人们忽视的下沉市场上。在意识到了这一点后，京东也迅速加入到了对下沉市场的争夺，然而到目前为止，效果并不十分明显。在这种背景下，引入与拼多多同为“下沉市场三宝”之一的快手，将大大有助于京东提升在这一目标市场的知名度，拓展在这一市场的客源。而快手呢，则正好反过来。长期以来，“土”、“俗”一直是人们对快手的一个刻板印象。显然，无论是对于快手的直播业务，还是对于其直播电商业务来说，这个印像都是相当不利的。而与京东的合作，则可以有效地改变人们的这一认知。尤其是在电商领域，它将有效地拓展快手在3C等高附加值商品上的市场。综合以上方面，京东和快手的联合，将可以让彼此都借助对方的势头，在对方的地盘上更好地发展，却不会对自己的基本盘造成损害。从“竞合”的逻辑看，这个合作应该具有很大的潜力。
同为结盟，形式为何会有不同
在理解了直播电商和传统电商为何会合作而非直接对抗后，下一个需要回答的问题就是：为什么同是合作结盟，抖音与淘宝、快手与京东在模式上却存在着很大的不同。
如前所述，从总体上看，抖音与淘宝的结盟在程度上依然是比较轻的，抖音扮演的主要角色依然是一个导流者，流量会转移到淘宝之后再进行消化；而快手与京东的合作则要深入、有机得多，流量直接在快手的界面内就被转化成了消费。为什么会有这样的区别呢？在我看来，关键的原因，还是抖音与快手在盈利模式上存在着巨大的差异。
虽然快手和抖音都是做短视频和直播起家的，但这两家之间无论是发展模式还是盈利策略上都存在着巨大的差别。快手的出现要比抖音早，在抖音崛起前，快手曾一度在短视频市场上独领风骚。在这种市场环境下，快手开始推行其平等的理念，向用户比较平均地分配流量。其结果是，快手成长为了一个相对多元，头部用户对流量占用较小的平台。而抖音则是短视频市场的一个后来者。为了在短时间内实现崛起，抖音坚持了内容优先的策略，培植和引进了大批优质的主播，向其积极倾斜流量，以求让他们快速吸引粉丝的关注。在这种策略的作用下，抖音在用户数和使用时间上很快超越了快手，但与此同时也造就了流量相对集中在头部的特征。
快手和抖音的这两个特征，对于它们的盈利模式产生了很大的影响。抖音的优势在用户多、流量大，因而直接投放广告，为其他平台引流是更有优势的。而相比之下，流量更为平均的快手则在发展电商方面更有优势，因为从购物的角度看，更多元的客户就有更多的选择，这对于购物是必需的。
正是因为这两个APP在自身特点上的不同，让它们在对直播电商的发展态度上存在着很大的差异。对于抖音来说，广告依然是基本盘，而广告的效果主要还是根据观看效果的。如果与电商巨头开展深入合作，把电商的购物车、支付等都直接搬到界面力中，很可能会损害其观感，最终会得不偿失。而对于快手呢，广告的盘子相对较小，而其本身在直播电商的发展上也会更有优势，因而它对于这一块业务的发展也就会更加重视，也更会花心思通过与市场上的电商巨头结盟来对自身的业务进行优化了。
竞合会是一种常态吗
现在直播电商和传统电商之间更多是一种“竞合”，而非完全对抗的关系，这种情况究竟会持续多久呢？不久前，坊间一直流传着抖音会封杀淘宝，逐步开始独立发展电商直播生态的传言，这种传言是否会成真呢？
在我个人看来，在短期之内，直播电商和传统电商的“竞合”关系可能并不会发生根本性的变化——至少在两年之内的“618”，这种“竞合”的态势依然应该会是主流。为什么呢？原因有二：一方面，现在的直播电商市场还远没有达到饱和的时候。如果按照市场的估算，整个直播电商市场的潜在GMV有一万亿，那么现在开发的量还不到一半。在增量竞争仍然是主导的这个阶段，合作的空间就仍然巨大，共同创造价值的吸引力将远大于对既定价值的争夺。另一方面，从现阶段看，无论是直播电商还是传统电商，抛开合作，直接去建一个全新的生态都是十分费钱费力的。以京东为例，作为传统电商的代表，京东不是没有尝试过直播，但事实表明，效果并不算好。而从快手、抖音等直播企业的视角看，为了一个相对有限的市场份额，去花大价钱建设一整套电商服务体系，很可能是一笔不划算的买卖。至于阿里巴巴，虽然它已经在传统电商和直播电商领域都占据了巨大的优势，但它选择继续与抖音合作这个决定本身已经表明了自己的态度。因此，综合起来看，在可以预见的时间内，“竞合”而非完全的对抗会成为直播电商与传统电商关系的主流。
当然，市场的演化是迅速的，预测总是赶不上变化。很有可能，在明年的“618”，上述所有的判断都会被啪啪打脸。如果是这样，那作为一个研究者，我也许会沮丧，但是作为一名消费者，我一定会高兴。来源：经济观察网 陈永伟/文 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 618 |
