第二个支柱 “员工思维”，愿不愿意做？
如今越来越多的企业员工是90后，作为导购的后浪们在意的是除了提成之外，开心与否，是否被公司认可等企业软实力，而如何激发他们的主观能动性着实考验着前浪们。目前来看，对于导购能动性最有效的玩法还是游戏模式，参考《创造101》这类选秀节目一样，在导购主播中做pk赛，打造自己品牌的“薇娅”。当然游戏中最大的驱动器还是金币可以直接兑换成现金，头名可以直接拿到奖金。脑子灵活的导购甚至卖的产品都不一定局限于自己的品牌，比如为了把自家的锅卖好，顺便把钩子爆品螺狮粉拿来一起捆绑售卖。这种玩的心态就激发出来了后浪的想象力和创造力，我亲眼见过男导购化女妆来迎合客户，那种感觉真是辣眼睛。但这就是代沟，“你之蜜糖，我之砒霜”在直播间当中会释放很大空间，让线下拘谨的人在镜头呈现另外一种人设。
除了引入玩的心理套路，更核心的重点就是“钱散人聚，人聚钱来”——如何做好利益分配。导购辛辛苦苦一个个加起来的私域流量，凭什么总部一开播就要导购发朋友圈来引流？只有在结算系统上把导购导入直播间产生订单的提成统计到位，才能让导购更有动力地发微信群刷朋友圈，甚至对核心大客户要1v1的私聊提示，这场直播因何不容错过。而且这个导购第一次引流到直播间的付费客户后续的消费也要和导购业绩挂钩，还包括付费客户参与活动转发邀请来的客户的朋友下单，同样要记录在导购的名下，这样导购才会死心塌地为东家疯狂打call！
第三个支柱“员工治理”，“容不容许？”
1.要给到足够的权责。好不容易激发出来的积极性，如果管理不好，就容易翻车，比如说初级主播为了达成交易，会急于一口气把品牌的折扣底牌全亮给客户，那就没法慢火烤全羊，拉长客户的停留时间，让客户一点点下单了。而最终成交总额就不如一个一个产品按节奏上架，优惠券一点点发，抽奖一个比一个大的设计效果好。
所以为了避免这样的风险发生，前期的预演就格外重要，总部要和导购们说明，优惠力度的统一性，产品利益点的一致性，这点要严格把关，而因区域客户消费力的差异性而产生的导购可以适当送一些赠品来促进转化，甚至由于区域的文化特征，可以调侃客户或强势引导客户消费，类似李佳琦的“你们都懒得化妆洗头，那戴上这个帽子就可以出门了啊！”“姐们们赶紧买它！”
2.要制定流程。把创新做好往往不是员工一个人可以把控的，他需要别人的支持。虽然他自己很努力，他也没办法搞定。所以制定好相关流程也非常关键。
品牌做一场直播，一般要涉及市场部、零售部、电商部三个牵头部门，和客服部、物流部、公关部等协助部门。而牵头部门的分工和流程设置决定了最终的效果。
以市场部牵头为例，某旅游平台请出自家董事长来客串主播，穿着要求为了吸引眼球还做了特殊处理，花了百万预算在各个平台上轮番上阵，每场都有几千万的成交，效果达到预期，只不过董事长一停播，整个直播带动起来的势能也戛然而止了。
以零售部牵头为例，某美妆集合店品牌，2000家门店，开了几百个抖音号，每天导购都在卖力的直播，平均每家每天有2万交易额，导购都是争先恐后地直播，而计算提成的方式虽然老土，是从抖音导流到微信，再到小程序，但也开开心心地可以对抖音公域流量忽悠进来的LBS客户做复购私域转化。
以电商部牵头为例，他们主要落地在淘宝直播和京东直播，为了获得浮现权等公域流量和参与平台活动的资格，每天长时间开播，甚至24小时开播。这里面计算的就是像流水线一样的人效和产能问题了。所以玩得好的品牌都是规模经济比较明显的，比如福建和浙江等制造业和轻工业体系化比较健全的品牌。
我们通过一个小案例来剖析这三个要素是如何影响一场私域流量变现的。
2月份，在疫情最严重的时期，一家福建上市公司，面对几千家门店的闭店没有坐以待毙，而是快速去梳理现有的组织体系中有哪些低成本自救的可操作方案。他们当时拿厦门的一个门店去试错，在没有任何直播经验和粉丝存量基础的情况下，对观看人次、订阅数和订单数等方面，定了一个比较有挑战的目标（套用互联网组织的时髦口径就是OKR）。最终只有点赞数和新增微信数这两个指标没有达成。作为一个传统企业的首次私域流量直播，他们的第一次转型尝试效果让所有人，包括我们工作人员都十分惊喜。
这个品牌在淘宝直播单场大概几十万的gmv，但微信是单店破万，虽然有落差，也是看出来中台和前台的体量和效率对比
从组织协同出发，就要选团队定目标，到底是零售部、市场部还是电商部来牵头这次尝试，也是在每家公司里出现不一样的分工，也会导致一系列的冲突。火车跑得快，全凭车头带，这家企业是真正地自上而下地奋力自救，董事长亲自上阵来组织各部门协作，这个环节是在传统大型组织当中很难见到的，而董事长并不是经验丰富而冲锋陷阵，而是深切预见到这里面有非常多的“坑”必须由他来填，才能推动项目顺利落地。
这个品牌在做了第一场直播后，快速把这个流程复制到几千个门店的部长去，最后有300多个门店参考他们的模式来开播。
而老板电器则做了另外一种组织能力的探索，全部依赖体系外的小b来达成1亿gmv的直播。大家猜猜看谁会是他的小b？
他在直播前做了小b和小c的裂变海报，来圈人入网。从小众产品的精准化出发，来做的私域流量的增量。同时也买了几十万的朋友圈广告作为公域流量的映衬。
在直播间里靠诱惑力十足的优惠券，和抽奖进群的套路，把公域流量和裂变流量导入私域流量，进行二次消化。
最终达到一个停留时间意外长，且优惠券卖光的情况。300万优惠券卖光后，客单价3600的产品，在一周内转化完毕，最终达到一亿gmv，这也是我们目前最高的一场品牌直播。
综上所述，我所感受到直播电商行业，组织能力对于效果的最核心影响就是利他主义的数据化传递。
今天的分享就到这里了，主要围绕零售品牌直播的“战略、品牌价值、组织能力”这三要素做了讲解，感谢大家的观看。
来源: 鲍跃忠新零售论坛
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