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今天主要介绍“战略、品牌价值、组织力能力”这3个关键词，和一些实际案例。
第一个关键要素是战略
公司高层要有战略高度，老板要知道这件事情的重要程度，不是一个部门的责任，而是自上而下的一个认知升级过程。而这个认知深度的程度，决定了私域变现的效果。也就是老板想要达到的转变，一线导购是不是也能认识到这种改变的过程不是指的是工作流程，而是调动了导购自身最大限度的商业价值潜力。
企业决策者在面对疫情这只黑天鹅时，要做出什么样的洞察判断，是有6个关键要素来拆解的（PEST+CC，如下图）。简而言之，对于在私域流量探索直播电商的品牌来说，这是在外部经济环境不确定，甚至说成本持续攀高的情况下，面对技术的成熟和用户的接受度越来越高的背景，必须加入到战略高度来思考这个赛道的布局。这不是一个营销策略的作秀，今天抖音20万、明天快手3亿、后天京东7亿的华丽数字，而是实打实的战略调整，如何低成本高效率地把存量激活，变量激励，增量激进这些目标传递并落实到企业的末梢神经。这就考验一个组织的内化能力了。
我自己最大的感受是C，也就是客户需求的变化。这2个月大家可能也已经出门吃饭去卖场了，但市场还是死气沉沉的。面对门店满520减50的折扣，我的直男感觉就是在玩我的节奏，完全不想上套。
第二个关键要素是品牌价值
大部分平台做的是公域流量，品牌需要采购流量或找mcn合作来卖。而我们做的是私域流量变现因为面向的群体是你的私域流量，所以一定不是面向陌生用户，而是接触过你品牌的用户群体。基于此，这批用户是因为对品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量，所以更需要品牌选出更好的爆品，特别是新季的款式，更高阶的产品。如果用户之前买过你的试用品或促销产品，那么今年推的新品，就比较适合通过运营私域流量的方式进行营销。而这时候并不需要低价取胜，而是让用户感受到品牌的物超所值和物以稀为贵这两种用户心理预期。
品牌价值在公域流量当中是比较重要的权重，你的品牌会决定了mcn主播的重视程度，以及客户的接受度和转化率。这是最突出的特点，所以大者恒大，强者恒强。举个例子，九阳是一个20多年的知名品牌，她的公域流量玩的很溜，不管是淘宝还是抖音快手，都会找到最好的话题做出爆点。而她的私域流量都是女性群体，他们对生活品质和新奇特的产品有极大的热情，九阳就通过私域流量直播电商的方式，不用去喊出全网最低价，只需说出这是最新款，最特色的话术，就可以满足老顾客的猎奇和占有欲，这样既维护好了老顾客，又保留了足够的利润给企业，这样的形式才能持续下去，让更多的一线导购能走进直播间，走近用户。
第三个关键要素是组织能力
组织能力也是杨国安教授的《组织能力的杨三角》中最核心的板块。老板想做到的目标和最后能否执行到位，会有一个巨大的鸿沟。这就考验组织能力的传递效率必须要高，信息传递的准确度要高。传递之后，要能让全体员工领悟到老板想要的效果，以及老板给予的支持力度是足够可以实现链路的打通以及结果的达成。这里面有三个核心支柱。
第一个支柱“员工能力”，会不会做？
看别人做，和自己上手做，完全两码事。但是每个人都会过高估计了自己的能力上限，不仅是学习能力、适应能力、还包括抗压能力。拿直播电商这门手艺来看，薇娅李佳琦这种专业性极强的BA模式（导购），只能远观，没几个人可以快速跟上；辛巴散打哥二驴这种接地气的卖艺模式，放不下架子，学不会段子，也没几个人可以快速模仿；像罗永浩这种一本正经地品宣讲解，倒是比较标准的卖货形式，比较适合学习参考。但是，当然你也看到了这几次的翻车，罗永浩是如何反应的：那真是死磕自己，安抚客户。这一个中年地中海的鞠躬，让多少罗粉心塞，又能收获多少新粉转化。
品牌的导购们能像罗永浩一样那么真诚地面对客户吗？这需要什么能力模型？我觉得这7个字比较重要——胆大心细脸皮厚。
1.胆大的意思是要发自内心的对客户好，站在客户的立场上思考，这是711创始人铃木敏文对员工的要求，当然这也要和公司制度的授权程度相匹配。如果你的老板不是海底涝的张勇，也不是阿里巴巴的张勇，你敢不敢自己掏腰包来获得客户对你的信任，比如说月底了，你还差一笔订单完成业绩，你为了获得业绩奖金，敢不敢拿出你的产品提成来换取客户的消费转化？我听到很多公司的topsales都用过这一招，看起来这一单亏了，白干了，但是只要赢得了客户的心，且客户对产品有复购的需求，就一定会再找她来买。所以这个能力是需要导购敢于适时下注，只要客户需要的，我就极力去实现。放到直播间，我们看到过这样的场景：“主播说这个背包原价399，今天特卖199，再送一个99的挎包。”过了一分钟后，“哇，我们今天人气破100万了，我太开心了，后面那个拎包，我不卖了，我直接送。你花199，我快递给你这三个包。” 这个大胆并不是盲目的自信，而是需要和第二个能力结合起来，不然就真的是快手老铁风格了。
2.心细就是说要洞察到客户情绪的变化，一个眼神，一个小动作，都能投射出客户对于产品的好恶。而脱离了物理场景的直播间，如何去捕捉客户的偏好呢？第一步，就是要做到细心的设置问题，把物理场景当中最容易感知到的产品体验设计成问题，来通过互动的方式让客户来确认产品的品质，比如说很多老司机会发现电商渠道的产品质量要比门店同款的质量差，而直播间的老司机也会一上来就打听今天的产品是从哪里进的货，后面是哪个渠道发货？这就考验导购的心细程度，既不能说我们家电商渠道的产品不好，也不能忽悠客户说我们今天的货都是门店拿过来的。而这时候只需要给客户2个选择，问题就迎刃而解了。主播说货是可以选择门店自提的，到了现场也可以对比；也可以选择货到付款或我们送退货险。客户没有了后顾之忧，就可以安然被主播拔草了。
3.脸皮厚看起来是销售必备素质，这个大家作为消费者，都烦死了，不是骚扰电话，就是朋友圈的微商刷屏。但导购怎么在直播间做到脸皮厚且对客户有正向感受，对销售目标有正向帮助呢？那就是要把自己的利益和客户的利益捆绑在一起，主播要不厌其烦地介绍如何使用优惠券，如何参与抽奖，如何帮助主播分享直播间到微信群和朋友圈。这些看起来非常枯燥的内容，在李佳琦薇娅的直播间是由他们小助理来完成的，而作为品牌导购的主播来说，就一切只能靠自己不断地强调，通过滚动洗脑的方式获得转化的效果。
钱大妈就是我特别佩服的一个品牌，他们真的逼迫大妈们去发朋友圈，而且转化还贼好，可能广东人都比较务实吧？上周一场平时1万人气的直播拉到了5万多，最后gmv 13万，比平时大一倍多。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
