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抖音直播,卖货不是目的

  自老罗开播,抖音直播异军突起,创造多次直播名场面。明星下海,网红带货,有人一夜收入千万,有人在聚光灯下裸泳,热闹非凡。

  今天的主题是,抖音直播的营销角色是什么?能不能带货?

  先说为什么要谈抖音直播?

  有次谈传统创意人如何做数字化创意,我说谈方法策略都没用,现在打开手机看看屏幕使用时间,有没有达到7-8个小时,各个社交APP占比怎么样?连这些社交平台你们都不用,谈何数字化创意。

  做数字营销的基础,是了解每个平台的内容属性、创作者生态,这个池子里最大的鱼,最特别,最大胆的都是谁,小鱼小虾是什么物种,基于这些做出判断,什么创意适合这里,能达成什么营销目的。

  比如微博,是用来创造舆论的。以前的微博生态是精英文化,公知愤青们都在,现在的微博是娱乐生态,中国所有的娱乐话题,几乎都在微博产生。微博的营销价值,是话题舆论价值。

  比如微信,我写过“品牌微信,用户服务入口”,后来又写企业微信说塑造好友型消费者关系。品牌官方在微信生态内,以用户服务为主,而不是用官微天天发内容。

  比如快手,是以人为核心的社区文化,在快手大家关注的是人本身,而不是内容。你关注一个卡车司机,是追剧一样看他的日常生活,而不是某个生活片段。

  以后有机会每个平台都深入聊聊,今天聊风口下的抖音直播,为何有人一夜千金,有人一夜翻车,抖音直播是什么?以下。

  抖音内容生态,代表大众文化

  聊抖音直播前,先聊抖音。

  直播只是工具,在不同的土壤会生长出不同的物种。

  拿抖音直播跟淘宝直播,跟快手直播来竞争和对比,都是不对的,每个平台都有自己的特质,都不是同质化。看起来都是卖货,出发点和目的都不一样。

  年初数据显示,抖音DAU是4亿,每天有4亿人活跃在抖音,或创作或观看。这是个巨大引力的磁场,吸引大众在这个平台内聚集。那么下一个问题是,4亿人在做什么?

  我对抖音内容的定义,是最能代表大众的大众文化,既不是高谈文学艺术的精英文化,也不是田园山野的乡村文化,是平均中国人的大众文化。如何佐证这一点,看从这里生长出的内容。

  当前的流行歌曲、舞蹈、流行语,大多出自抖音。

  去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的创意,文案是:“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗?就是雪碧配江小白”,然后小老弟一口干。

  数十万人发这个内容,风行一时。于是雪碧和江小白官方跨界,把这款情人的眼泪做出来了,最后也获得不错的品牌效果。

  抖音的内容属性,是大众流行文化,一定程度上反映了当代最普通,平凡人的审美与价值观,有人可能鄙视,也有人带着羡慕,但这就是4亿用户每天投票出来的内容。

  品牌方需要思考的问题是,如何进入这个大众流行的平台中,如何融入进去,让自己的品牌成为大众流行的一部分。

  我观察品牌案例,看到最多的是品牌在这个平台做曝光,毕竟有4亿受众,但仅仅是做曝光,会有些浪费,应该有更大的野心,让品牌流行起来。

  数字营销是本质,顺带卖货

  当老罗宣布抖音开播,我的第一直觉是跟淘宝直播不一样,跟李佳琦完全不在一个维度上竞争。

  首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物,老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。

  然后作为相声艺术家与发布会专业户,直播的内容价值或许大于卖货。而抖音本身是内容平台,在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。

  最后是老罗对抖音直播的营销价值,不管签约费多少千万,这笔交易都是值得的。老罗可以持续做的,是内容型直播,卖货只是交个朋友,本质是内容营销。

  现在我们看到,有品牌发布会在抖音开播,旅游景点在抖音直播,明星也纷纷下场,抖音直播越来越多元化,卖货只是局部。

  接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下,看它不能做什么与能做什么。

  卖货只是局部

  抖音不应该复制李佳琦这类职业主播。抖音的主播是明星与短视频达人出身,从内容流量延展出来的商业流量,与淘宝职业卖货主播的路径完全不一样。

  卖货是抖音直播的局部,抖音与淘宝的货,不是一个货。

  淘宝直播是商业平台生长出来的,商业属性更强,薇娅是直播版的Costco,薇娅帮大家选品与砍价,确保质量与最低价,然后大家可以闭着眼买了。看淘宝直播的目的就是买东西,所以薇娅卖货的商业模式是可持续的。

  抖音直播则不然,它是从内容平台生长出来的物种,内容营销属性更强,同样是卖货,抖音兼具品牌营销目的。

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