拼多多各季度净利润
这种割裂从股价变动上可见一斑。财报发布后十分钟,拼多多股价盘前大涨7%,但是半小时后,股价由涨转跌,跌幅达4%。开盘后股价不断震荡,最后市场情绪得到统一,当天收涨14.5%。
都要赚钱,但赚钱的姿势不同
疫情是如何影响这两家公司的?
如果将阿里这个巨无霸进行拆解,我们会发现,阿里虽然业务庞杂,号称“数字经济体”,但其实它最核心的还是淘宝+天猫的电商业务。这块为阿里贡献了超过60%的营收。
获得营收最常规、最套路化的方式,一是抽佣,二是收广告费。商家在淘宝或天猫售卖商品,每成交一笔,要给平台交付约5%(常见)的扣点,另外,商家为了获得更多流量,还要购买广告位、竞价排名、以及刷单。
一季度,阿里的广告营销收入为309亿元,占总营收的27%,是阿里第一大收入来源。但对比以往各季度,这个比例其实并不高。上个季度,这个数字是38%。这意味着,疫情期间,商家减少了广告投放或缩减了营销预算,这影响了阿里的流量变现。
阿里广告收入和佣金收入的营收占比
另外,疫情期间商家复工困难,以及受制于快递物流,订单量缩减,这也导致淘宝天猫的订单成交量降低。一季度,天猫实物GMV增速只有10%,是历史最差。与此相对应,阿里一季度佣金收入145亿元,相比去年负增长。
阿里确实是一家电商公司,但它主要靠广告和抽佣赚钱。
拼多多是挑战者,也是电商行业的“异类”。跟阿里最大的差异是,它不收取交易佣金,只收一个千分之六的支付手续费,在2019年以前,它甚至都没有完善的广告投放机制。
按照拼多多乐于对外宣扬的点,去年,它帮商家节省了500亿元左右的资金成本,今年一季度,平台直接补贴金额超过50亿元。
当然,拼多多不是要做公益,这只不过是特定阶段的战术而已。本质上而言,它终究会变成跟淘宝天猫一样,佣金+广告两手都要抓。
一位拼多多商家对燃财经透露,2019年以前,拼多多平台上有大量的免费流量,新手开店就有订单,但从2019年下半年开始,商家感受到的最大变化是,现在需要为流量付费,免费流量不再有。换言之,羊毛长起来了,终于可以开始剪羊毛,变现了。
越来越完善复杂的广告运营体系,也为拼多多将流量变现提供了工具。有拼多多商家透露,一年前,他想在平台做投放,都不知道往哪投,但现在,“平台有上十种方式让你花钱”。
目前,广告营销收入是拼多多最核心的收入来源。一季度65.4亿元的收入,其中54.9亿元来自广告。
跟阿里一样,疫情减缓了拼多多商业变现的速度。受制于商家预算缩减,以及给商家提供的补贴,一季度,拼多多的货币化率降至2.2%,重新回到了两年前的水平。对比2019年四季度,拼多多的GMV环比下降18%,但广告收入环比下降了43%。这意味着,相当一部分GMV,没有通过广告的方式变现。
拼多多在拆阿里的城墙
拼多多到底能不能盈利?在这一点上,此前市场一直没有达成共识。烧钱换市场的打法不新鲜,多年亏损的案例也屡见不鲜,问题在于,拼多多的补贴,是有效还是无效的。
以百亿补贴为首的撒钱打法,就像是电商行业的一颗炸药包。阿里是守城方,拼多多是攻城方。炸药包可能炸毁一块城墙,但拼多多到底是要背着炸药包,去炸城墙,还是扛着铲子,去拆城墙。
一季度,拼多多的营销费用是73亿元,比它65亿元的收入还要高出8亿元。也就是说,拼多多不仅把所有赚来的钱,拿去补贴、打广告、搞宣传了,还另外倒贴了8亿元。百亿补贴是真香,但那确实需要钱。
真金白银砸下去,效果也是立竿见影。一季度末,拼多多的年度活跃用户是6.28亿,比上个季度环比增加了4290万,比阿里和京东新增的人数加起来还要多。相比之下,阿里只新增了1500万,是电商三巨头中最低的。按照这个速度,拼多多在未来两年用户量赶上阿里是大概率事件。
拼多多和阿里年活用户数量
再来看获客成本,其实拼多多的获客成本并没有很多人想象中的高。按当季营销费用来算,一季度,拼多多、京东、阿里的获客成本分别是170元、176元、812元,拼多多是最低的。当然,阿里是包含了电商业务的整体数据。
2019年三季度,拼多多花费了69亿元的营销费用,拉新5310万人,净亏损23亿元,当时财报出来后,股价暴跌23%。这次,拼多多的营销费用和亏损幅度并没有收窄,但股价却逆势上涨了14.5%。显然,情况发生了变化。
二级市场投资人开始相信,百亿补贴,也是可以补贴出效率的。而这个被黄峥称为“还是个孩子”、充满争议的公司,是可以对阿里发起挑战的。
过去,黄峥一直打着“错位竞争”的幌子,带着拼多多快速奔跑。诚然,拼多多的6亿用户,可以藏在腾讯庇护的微信生态里,但终究会跟阿里发生重合,短兵相接不可避免。
阿里曾经走过的路,如今拼多多似乎要再走一遍。从追求用户数量、追求GMV、到调整SKU、提高客单价、再到追求盈利数据,一切都有迹可循。
从淘宝到天猫,阿里花了十多年时间建立起来的城墙,如今拼多多迎头撞上。跟阿里的竞争,就是拆掉城墙的过程。黄峥曾说,“友商是前辈,拼多多是后辈,要尊重前辈。拼多多站在前辈的肩膀上前进,要感谢前辈。”
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