因此，与其说拼多多吸走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。我们有理由认为，2016年以后淘宝、京东的新增买家当中，有很大一部分是被拼多多教育起来的。从那时起，一直有人认为：对消费者而言，拼多多是“小学”，淘宝是“中学”，天猫、京东则是“大学”；他们总会从小学“毕业”。这个观点有一定的道理，但是极不全面，也被事实证伪了。下文将予以更深入的探讨。
直至今日，微信仍然是拼多多最重要的购物场景之一：在微信群或个人会话看到拼团信息，点击之后唤起拼多多APP然后完成下单，可能仍然占据了拼多多整体客单量的30-50%。拼多多的购物逻辑与淘系不同：后者是“一边逛店一边产生了购买欲望”，前者则是“直接被某个SKU唤起购买欲望”。“逛店逻辑”适用于那些规模较大、运营资源丰富的店家，“直接逻辑”则适用于中小店家。
拼多多持续增长的逻辑：白牌 + 复购
看空拼多多的人会坚持认为：尽管拼多多具备各方面的优势，但是截至2020年初，这些优势已经发挥完了，增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”，认为一旦补贴取消，拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实：拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”，而它上面的大部分便宜货属于“白牌”，也就是不需要补贴的商品。
关键问题是：什么叫做“白牌”？请回忆一下：当你进入任何电商平台、打开搜索框时，你有可能输入两种关键词。第一种是品牌词，即一个确定的品牌（或子品牌）名称；第二种是品类词，即一个商品类别的名称。
如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高，主要通过品牌词搜索获得销售量，我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋，等等。
如果一个品牌没有直接占领消费者心智，主要通过品类词搜索获得销售量，我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中，白牌占据绝对多数。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。
白牌的优势是在绝对的低价之下，提供过得去的商品质量。对于标品而言，质量和功能基本上是统一的，用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓，越来越多的用户开始回归“性价比”路线，而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程，几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠，两者堪称绝配。
“白牌VS大牌”的逻辑，也为2017-19年期间，拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释：年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯，即“该省的地方拼命省，该花钱的地方拼命花”；他们将个人消费划分为“悦己式消费”（追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感）和“基本款消费”（追求低价和性价比）两部分，后者省下的钱越多，前者就能获得越高的预算。
但是，拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台，为部分用户提供一站式选择。所以，它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值？关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示，在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。
百亿补贴起到的是一个“诱导”作用：一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone，还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”；收到东西之后，发现还不错，即使想退货，客服答应的也很爽快。就这样，一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多，开始其乐无穷地追逐各类商品。当然，白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种，低价水果是一种，陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的，但是就算没有百亿补贴，拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。
淘系电商的反击：聚划算、淘宝特价版，等等
从2017年开始，阿里就意识到了拼多多对淘系的长期潜在威胁，并且试图从各个方面予以遏制，但是效果并不显著。原因是多方面的，既有主观的也有客观的：
淘系电商已经在“品牌化”“高端化”道路上走了很长时间，不可能退回到2013年以前的状态。将更多的流量分配给白牌、C店商家，意味着货币化率降低。作为上市公司，阿里必须努力达成一个平衡：既要留住中低端商家，又要保证利润的持续增长。
阿里是一个巨大的体系，许多新业务都处于砸钱阶段，这些业务在很长一段时间内要依靠淘系电商提供的财务资源。如果淘系牺牲利润，提供给新业务的弹药就有可能紧缺。
无论如何，淘系不可能攻入微信生态系统，这是拼多多的“大本营”之一。即使淘系成功地重新占领了一大片中低端市场，也不可能彻底消灭拼多多，而只能将攻防战转化为拉锯战。
由于淘系电商的GMV远大于拼多多，如果要提供类似的“大牌补贴”，可能要付出几倍的补贴成本（按照补贴支出与GMV的比例计算）。
无论如何，阿里已经尝试了许多反制措施。淘宝特价版+聚划算是一个逻辑通畅的选择，淘宝特价版独立APP上线也是一个不错的选择。当然，还有一种选择，就是将天猫平台独立出来，在淘系的高端和低端电商之间进行分割——这个可能性很小，因为淘宝和天猫早已发展到不可分割了。
对于拼多多来说，2020年GMV突破1.5万亿、2021年GMV突破2万亿应该没有什么悬念；真正的挑战在那之后才开始。因为，到了那时，拼多多的GMV规模就真的与淘宝“可比”了（用户规模现在就可比了）。拼多多必将面临成长的烦恼：是像当年的淘系一样，建立自己的“天猫”并向上移动，还是继续走“白牌为主、大牌为辅”的道路？或许，到了那时，新技术和新场景的突破，将会早就某种新的零售电商业态？总而言之，淘系VS拼多多的斗争刚刚开始，越到后面就将越激烈。现在看来，淘系无法遏制拼多多；但是在长期，拼多多要突破淘系的规模也非常困难。
简短的结论
根据我的个人经验和印象，在所有中国互联网公司当中，拼多多是引发争议最大的一个。直到两三天前，还有人对我严肃地抱怨：拼多多的商业模式是不可持续的，甚至是有害的，因为它违背了“消费升级”的大局，纯粹是依靠补贴换客户，等等。将拼多多与瑞幸咖啡之流相提并论的现象，至今仍是屡见不鲜。
对拼多多的质疑当然是可以提出的，也是有必要的。但是，我想对拼多多的质疑者说：他们或许还不够了解中国，尤其是2017年以来经济环境日趋复杂、消费者分化与下沉非常明显的中国，以及在人口红利耗尽、经济发展模式进入瓶颈期之后，正在艰难寻找下一阶段增长推进器的中国。
他们没有看到广大白牌商家对低成本流量和单款爆品的孜孜不倦的追求，没有看到广大消费者在“悦己型消费”和“基本款消费”之间的精神分裂，没有看到几块钱的节省对供应方和需求方而言都是多么重要。他们没有看到中国制造业庞大的过剩产能当中的一部分如何因为拼多多而重新运转起来，没有看到消费者在拼多多上节约的钱最终还是可以用在其他消费领域，没有看到拼多多对本来已经形成“稳态”的零售电商市场发挥的巨大的鲇鱼效应。
他们更没有看到，中国从来不是微博体现的那个“人人悦己，光鲜亮丽”的样子，不是知乎体现的那个“人均985，年薪百万，刚下飞机”的样子，不是豆瓣体现的那个“人人读过卡夫卡，全都喜欢村上春树”的样子，也不是小红书体现的那个“一年之内炫耀自己买了法拉利的人比法拉利年产量还多”的样子。
如果他们甚至不愿意甚至没办法理解真正的中国，我也完全无法理解他们如何能适应这样的中国，并且做好自己的专业工作。
来源: 互联网怪盗团 作者: 怪盗团团长裴培
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