同年，李佳琦在欧莱雅“BA网红化”项目的200人中脱颖而出，在2018年上半年，李佳琦为欧莱雅直播了80场，获千万观看人次，欧莱雅直接销售过千万，而如今，其全网粉丝超7000万，前段时间更是因为喜提1.3亿豪宅、跟杨幂直播间互动等频频登上热搜。
同样是2016年，小镇青年辛巴借快手快速崛起，其自称“农民CEO”、“农民的儿子”大打感情牌，并不断分享自己的创业故事、出国趣事等，快速积累了一批粉丝。2017年，他组建团队，创立电商公司，并创下10分钟卖空泰国乳胶厂，6小时总销售额1.8亿的战绩。目前，其粉丝数近5000万，合作的品牌和工厂超1000多家，平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅、李佳琦。
另一方面，2018年抖音入场直播带货。而直播带货的火热，也引发了越来越多MCN玩家的入局。
但和图文/短视频时代不同，同一场直播不可能既出现在淘宝直播、又出现在快手或者抖音，这也就要求MCN和主播必须在各大直播电商间做出决策。同时，各直播平台流量特点的不一致，也决定了MCN玩法的差异，和跨平台复制的难度极大。
首先，淘宝直播底层是中心化的电商平台，流量分配由平台控制，部分内容和小主播很难获得流量倾斜，基于这种情况下，MCN主要有三种运营模式：一是纯达人模式，类似薇娅和李佳琦背后的谦寻和美ONE，主要通过达人带货赚取商家佣金和坑位费;二是小达人+代运营模式，这种主要是挖掘培养有一定私域积淀或细分品类的达人，并且为商家提供代播、直播代运营等服务，也算是目前直播业务中的一个小风口;第三种是以微淘和PGC业务为主MCN机构，这主要没有将图文和短视频时代先发优势带到直播时代的MCN机构，操作模式主要还停留在上一时代，不过也在不断尝试直播带货。
其次，快手电商基于底层内容生态，相比淘宝，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新号成长也主要依托大号孵化，并其在下沉市场用户形成了老铁文化下，逐渐形成了一种家族和师徒模式，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，这也就造成MCN、公会作用很弱。当然，这和快手在2018年才开放MCN入驻，并在起初以邀请入驻为主并且没有太多运营上的介入有关。不过，随着快手用户向上层突破，和内容推荐上开放，对MCN的发展也更加友好。
最后，抖音相比快手更强调运营，其成立仅1年时，就将MCN作为重点运营对象，并积极推出各种挑战赛以及热点内容的主题、玩法、音乐等，所以，其对MCN更加开放，玩法上更加成熟。同时，抖音是最公域的流量平台，基于其瀑布流内容形式和层级推荐算法，头部主播和热门视频往往能获得更多的流量，而MCN的内容和运营优势，造成抖音上的超级头部达人大多来自MCN机构，而MCN机构往往采用批量生产短视频内容、并通过多账号分发，并引导用户进入直播间的模式。
总结来看，不管是淘宝直播还是快手抖音，直播带货爆发很重要的原因有两个：一是90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，容易被种草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市场的移动互联网用户，并分别培养了他们网购和看直播的习惯，而这一群体更加依赖于意见领袖的引导。
4、网红电商的第三个黄金年代
2019年11月份，微信上线直播小程序 " 看点直播 "，与淘宝直播、快手等平台相比，看点最大不同在于，它是基于微信生态的直播平台，也就是私域流量直播模式。
至此，直播电商迎来一个群雄并起的时代，以淘宝直播/拼多多为代表的电商旗下直播平台、以腾讯看点/微博直播为代表社交直播电商平台、以快手/抖音为代表的短视频+直播电商平台、以小红书/蘑菇街为代表的垂直领域直播电商平台、以辛有志旗下辛选帮app为代表网红自建直播电商平台。
与此同时，这一时代的到来还有一个很重要的背景，2019年中国网上零售额的增长速度首次低于全球平均水平，电商战争正在从增量市场开疆拓土转向存量市场的互相侵蚀。而使得“人货场”效率得以提升的直播电商模式，自然成了兵家必争之地。
而关于未来战局的走向的几个问题，我有些简单观点，这里希望与大家讨论：
1、直播电商的发展空间仍很大。
截止今年3月份，国内网民规模为9.04亿，网络视频用户规模达8.50亿，而网络直播用户规模仅为5.60亿，上涨空间仍然巨大。从销售规模来看，2019年直播电商销售额为4338亿元，预计2020年将达到9160亿元，增速超过100%，并且仅占中国网络零售规模的8.7%，同样上升空间巨大。
2、不同平台直播间下单的核心因素并不相同。
首先，淘宝直播是中心化的内容电商平台，流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，这也造成淘宝直播间就是卖货的，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，而相比主播信任多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同，主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书，并以此转化为付费用户，所以，主播信任的作用相对更大一些。最后，抖音是一种介于两种模式之间形式。
3、头部主播“全网最低价”的模式在当前电商生态下仍可持续。
首先，“全网最低价”的模式，能成立的基础有两个，一是供应链的去中间化、成本得以降低;二是直播间销量和品牌曝光度换回的收益，能够覆盖“全网最低价”下成本付出。
那第一点前面讲过了，直播电商是一种去中间商的模式，并且可以实现从一级仓储直达消费者，相比传统线下零售，在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。
而第二点共识是当前互联网电商生态下，直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播佣金和坑位费，又导致了成本的上涨，所以可能导致直播收益无法覆盖“全网最低价”下的边际成本。其实，从博弈论的角度来考虑，商家和主播并不是相互对立的双方，而是相互合作从消费者身上赚取收益的一方，所以，他们的点实际在合理分配利益。
而另一方面，粉丝是主播对商家有议价能力的保障，一旦主播薅羊毛过重，辛苦建立的低价优势和粉丝信用可能会很快垮塌，所以，这个角度讲主播和粉丝也并非对立两方，必然要保障粉丝利益。所以，主播即是商家的导购又是消费者的买手那在出现更高效电商模式前“全网最低价”的模式还是可以持续的。
另外，很重要的点是，“全网最低价”直播模式，对于商家清库存、推广新品十分高效，并且商品销量的提升，又能在淘宝等电商平台获取流量补贴。
4、直播电商平台流量看似头部主播瓜分殆尽，但差异化机会仍然明显。
平台属性很大程度决定了主播流量的分配机制。拿淘宝直播、快手举例，淘宝直播对顶流主播的主页推荐等流量倾斜机制，造成强者愈强的马太效应;而快手更注重维护私域流量，同时主播强人社、强信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的变现能力。数据来看，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，整个淘宝主播数量有20~30万人(去年年中数据);而快手DAU高达3亿，前10名的KOL仅占据30%的流量。所以，对于个人主播来讲，偏私域的快手比淘宝直播带货机会更容易一些。
另外，新晋平台方面，抖音因为中心化流量分发机制，所以容易形成类淘宝的头部效应，自建店铺也不如更私域的快手效果更佳，不过机会相对更多。而微信直播因为基于微信更私密的社交属性和克制风格，会有更大的私域带货机会和较长时间的入场机会，适合有一定粉丝积淀的群体，同时护城河也相对更深。另外，拼多多虽然在直播方面起步较晚，但却另辟蹊径选择了一条以货找人的模式，即品牌商想进入拼多多直播，必须保障平台上只有唯一一家品牌店，这也就避开了常规直播电商先孵化网红再搭建供应链的模式，当然这也就造成对品牌店相对友好、但对网红相对排斥的情况。
最后，小红书、蘑菇街等垂直领域直播电商平台，虽然用户十分精准，但用户规模天花板太低，同时美妆、服装等板块和淘宝等用户重合度极高，如果不能提供差异化服务和有吸引力的性价比，直播用户萎缩是大概率事件，所以，只适合作为辅助直播平台。
5、低价高复购的行业更适合直播带货，但竞争也更加激烈。
前面讲过，直播电商将主动消费模式转换成了被动消费模式，也就是消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生的冲动消费，所以，这种商品的共性是低价、高频。淘宝直播2019年双十一各行业参与度排名数据也证实了这点判断，排名靠前的行业分别是：纺织服装、轻工制造、美妆个护、食品饮料、电子电器、医药保健、家居家装、宠物生活。不过，这些行业虽然适合直播，但也相对竞争激烈，所以，选择具体细分行业、并提供差异化服务，可能是破局的关键点。
6、商家自播是直播电商主力，但网红主播也将协同共处。
直播带货有个不可忽视的问题是 ，强带货效应的主播在淘宝直播、快手、抖音平台上，数量都是有限的，并且带货领域也受限于低价高复购率的行业，所以，几乎不可能支撑起品类的直播业务，和未来直播电商万亿级的市场规模。所以，商家入场是直播电商发展的必然趋势，日常店播也会普及，成为中型商家的标配。这点上拼多多看的透彻，淘宝直播也已经调转方向：2月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，并给出系列扶持政策，意图很明显，吸引数百万商家入场，做大做强直播盘子。
不过，达人直播和店铺自播应该是长期共处，协同前进的。就像在互联网所有人都在讲效果、讲cps的时候，央视、分众这样的品牌曝光类媒体依然活的很好。这就是说明品牌需要一直都在，而且很强，达人主播积聚流量就是有品牌效应，也就会长期存在。
7、群雄逐鹿，谁能问鼎直播电商?
其实这个问题本身是有问题的，就像从PC互联网时代到移动互联网的时代，阿里的电商始终无法一统江湖，从京东到拼多多、再到现在的直播电商，总有铁血勇士试图将阿里挑下王座。根本上，这完全是电商的底层逻辑决定的，我们都希望买东西能货比三家，不仅要买的喜欢、还要买的便宜，而电商时代，还需要商品多、物流快，这也就导致不同的电商平台以差异化的运营方式不断切入市场，电商的地盘战也从未停歇。
所以，关于直播电商平台的未来，我更倾向于他们之间将形成差异化的特色，并维持一定的竞争和平衡。例如，淘宝庞大的用户基础、强大的供应链能力已经完备的商家体系，强化了直播的工具属性，所以淘宝直播更适合成熟品牌商;而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式，淡化了对品牌的挑剔，所以快手适合工厂、白牌。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量，但仍是私域流量池子，所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人。
最后的话
回顾过去10年，从网红带货到直播电商，相继催生了三次黄金时代，2010年，我还在读书、也不大可能靠颜值出道；2016年，我看到视频领域的爆发，全心投入短视频变现运营领域创业，算是在侧翼参战;2019年，我进入快手负责快接单业务，更直观的体会到直播电商的汹汹来势，也算是进入了正面战场。所以，这次我选择投身直播电商创业大军中，去酣畅淋漓的下场撕杀一番，经历过许多之后，我不再想证明什么，更期望踏踏实实做点有价值的事情。
最后，网红带货和直播电商，其实都是极其复杂的商业体系，其中涉及的利益主体、商业模式、产业变革错综复杂，而这篇文章也仅是从直播电商历史演进过程中的一些纵向的思考。
实际上，很多横向产业的对比和各平台深入的机制和玩法对比都没有涉及，例如：网红直播带货与淘宝客/淘宝直通车等买量模式，成本和收益孰优孰劣?直播电商与淘宝特价版/拼多多C2M模式的优劣势对比如何?直播电商代表的内容电商与搜索电商、社交电商在核心竞争力和演进方向上的区别?各大直播平台分佣和流量推荐机制以及运营玩法的区别？等等。接下来，有时间我会再具体聊聊这些话题，也会针对各个平台的运营和玩法说说自己的经验。
（作者：赵朋来）
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