2020年，“直播带货”绝对是最火的现象之一。
薇娅直播卖火箭以4000万价格秒拍、“央视男团主播”带货3小时卖了5个亿，董明珠“牵手”二驴井元林销量直达3.1亿......数据显示，2020年中国直播电商行业的市场规模将接近万亿元。
但其实，直播带货的火热是从网红经济到直播产业的十年发展蓄力，才换来的今日的爆发。从2010年淘女郎的诞生、2012年微博的崛起，到2013年4g技术兴起、2015直播平台爆发，再到2016年淘宝直播建成、2017年快手切入直播带货、2019年腾讯看点直播入局，网红和直播带货已经经历了图文/短视频、直播两个黄金时代，到今天也已经迎来了群雄并起的第三个黄金时代。
而这篇文章，就是基于我在快手负责快接单业务和直播电商创业以来的一些思考和认知，在归纳总结后关于直播带货的前世今生、直播带货模式的演化、直播带货各阶段的运作逻辑、以及对未来演进的一些判断。同时，文章也探讨了直播带货的底层逻辑是什么?直播间下单的原因是物美价廉还是粉丝效应?全网最低价模式下的直播带货能走多远?直播带货的终局又是什么，是网红模式还是去网红化?等一些热点问题。
希望能帮助大家对直播带货这个行业多些深入了解，以便辅助决策是否该进场、判断如何变现等。
1、淘女郎的诞生
淘女郎平台是淘宝网2010年的一个重点项目。彼时，淘宝网成立7年，注册用户达到3.7亿，一跃成为中国乃至亚洲最大电商平台，而淘宝的快速增长，也导致商家对网拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平台从一年一届的淘女郎大赛中衍生出来，商家可以在平台找模特，而有姣好身材或颜值的平面模特或普通人，可以通过平台接单赚钱。
同时，得益于电商的快速增长，网拍模特职业快速蹿红。数据显示，2012年8月淘女郎总产值达11亿元，注册模特有近3.5万名，人均收入高达3.1万元，而头部淘女郎日收入更是达到了5万元左右。此时，淘女郎平台已经发展成中国最大的网模基地，也因此孵化了中国互联网历史上第一波带货网红。曾经的“中国电商第一网红”张大奕和今天的淘宝直播一姐薇娅都是这个阶段成为了淘女郎。
转折点也是在2012年。随着大量网模的加入，淘女郎的竞争日益激烈、利润大幅下降，在镜头前摆摆造型、挥挥衣服就能赚得盆满钵满的日子正在远去，毕竟一个平均只有23岁的群体，却年入百万甚至千万，在任何一个行业都很难持久。于是，淘女郎们开始需求新的出路，而头部淘女郎在淘宝的支持下，开始运营自己的淘宝店。不过，这时的淘宝还是纯粹的电商平台，没有引入内容生态，也没有社交属性，所以，淘女郎不等同于网红，淘女郎开店也不等同于网红带货。
2、网红电商的第一个黄金年代
也是此时，首个真正意义上的网红带货机会出现了。2010年开始的四大门户微博之争，以新浪微博的崛起迎来结局，新浪微博的用户量和活跃度开始碾压竞争对手。据统计，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。加之开放的内容模式、转评赞的互动方式、热点话题的推荐机制，让微博成为了淘女郎晋升网红并实现带货的理想渠道。
她们先是发布自己的美图、树立时尚达人的形象，然后通过各种话题带动营销、快速积累大量粉丝，最后带动粉丝群体在自己的淘宝店下单、实现变现，这也是电商平台和社交平台的第一次跨界带货。
2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中网红店铺占到整整七席;部分网红店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。你想，网红店铺不仅能通过微博获取大量精准客户、降低推广费用，还能通过微博粉丝反馈，提前预判产品销量、提升选品能力、降低运营成本，并且站外销量的提升又反补店铺在淘宝内部的推荐量和曝光量，而传统的线上店铺则仍处于选款-上新-平销-商业流量-折扣的常规模式，自然竞争不过网红店铺。
这个时代(2012-2016)最具代表的网红是如涵股份CMO张大奕，也就是前段时间和淘宝总裁蒋凡闹出绯闻的那位，曾经的“中国电商第一网红”。2014年5月，张大奕开了自己的淘宝店，上线不足一年做到四皇冠。2015年，其店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。2017年，双十一当天销售额突破1.7亿元人民币。2019年4月，张大奕的母公司如涵控股，在美国纳斯达克挂牌上市，开盘市值突破10亿美元，张大奕成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。
当然，张大奕的成功并不是个例，同时期崛起的代表还有雪梨、ANNA、于momo等等，总结起来，她们都有类似的外貌锥子脸、大眼睛、身材颀长、皮肤白皙……现在看来，颜值确实就是生产力，但机遇、判断和努力要来的更重要一些。
另外，这一时期还诞生了内容社交电商平台美丽说和蘑菇街，高光时他们号称“电商界的微信”，通过用户分享穿搭图片形成社区导购氛围，进而直接转跳淘宝进行交易，形成商业闭环，其实这和从微博到淘宝的网红带货模式大同小异，也孵化了一群相对小体量的平台网红。但这种模式说到底也就是导购赚分成，生杀大权却被淘宝掌握着。去年，我和美丽说创始人徐易容聊天时，他自己将其总结为“小淘宝”的模式，并在努力尝试突破这一困境，当前更多是在品牌自营和优质独家货源需求机会。
其实，2012年我自己也在思考电商平台和社交平台跨界结合的可能性，如何通过社交平台获取流量，最后回到电商平台成交。当时我想到的思路是拼团，之前的一篇文章有比较详细的写，感兴趣的朋友可以读一读《2012年，我给当当李国庆提建议，未果!3年后，拼多多却靠它收获上亿用户!》(关注后查看历史文章)。
另一方面，从2005年到2013年，以YY、六间房、9158为代表网络直播市场开始起步，模式上以PC秀场直播为主，也并没有和电商产生关系。直到2014、2015年，以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表的直播平台的出现，让一些电子竞技明星如2009(伍声)、小苍、Miss，段子手“所长别开枪是我”等人“一夜爆红”，并纷纷开设了淘宝店铺，直播这个行业才首次和电商搭上关系，而在大量游戏玩家的推动之下，玩游戏的人也第一次站到了社会收入金字塔的顶部，不过从用户规模和GMV体量上并不能称作直播带货时代的兴起。
反过来，我们回顾第一个网红带货黄金年代的兴起，其实有以下几点基础：
1、80/85后成为消费的主力，这是一群从小在PC互联网中长大的群体，不仅CS打的飞起，更能快速接纳互联网新事物。
2、从2013年4G网络推出到2016年4G全面覆盖，中国手机网民的规模快速拉升到了6.9亿规模，移动网民渗透率达到了惊人了95%，而在此基础上，电商规模快速扩张，网红现象也层出不穷。
3、网红的崛起直接引发了电商运营模式和经营理念的升级。网红模式可以直接出样衣拍美照，然后通过微博发布，并与粉丝互动，通过反馈挑选受欢迎的款式，最后才投产上架，这种以网红为载体的图文内容电商模式，和围绕粉丝开展的运营模式，直接重塑了供应链模式，将传统服装厂一年只生产几个爆款，每个款式生产几千上万件的模式，变成了“小批量多款式”且具备快速返单能力的模式。
同时，网红还不经意间打通了淘宝和新浪微博等外部流量平台的跨平台合作，2013年淘宝就直接投资了微博，形成了两平台间的数据和部分运营推广流程互通。
这些都助推了网红带货的兴起，但是到这个时间点还是以图文媒介为主，下一个阶段我们的主角直播带货才真正走上舞台。
3、网红电商的第二个黄金年代
2016年3月，淘宝直播率先上线;5月，蘑菇街上线了直播功能;9月，京东也推出了直播功能......电商直播一夜之间火了起来。
但其实，2018年以前电商直播发展比较慢，也一直不温不火，难点主要在以下三点：
1、各大电商平台对直播电商相对克制，以试探为主，并没有给予流量倾斜。例如，淘宝直播在2018年3月才登上手机淘宝的首页，而京东直播入口一直十分隐蔽，需要进入从首页点到发现页、再到直播页。其实，原因也很好理解，对于电商平台来说，内部直播入口会分流是平台自身的流量，而直播模式尚未被验证高效之前，平台自然采用相对克制的试探策略。
2、优质的直播内容生态和全民直播平台尚未形成。2015、2016年，借着4G网络全面覆盖的东风，直播行业迎来爆发，以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表直播平台，大胆喊出“全民直播时代”的口号。但看直播其实和看电影一样，需要有不间断的高潮点刺激观众，才能持续吸引观众的注意力，而这就对主播要求极高，只要各个领域的顶级主播才能达到这种效果。
但另一方面，又迫于商业压力和“千播大战”下的生存压力，直播平台被迫选择重回PC秀场和游戏直播模式，这也就导致直播平台用户规模的天花板触手可及，“全民直播时代”梦碎摇篮，而这又反制这一批直播平台没有诞生大的直播电商平台。
3、已经登顶的头部网红们，瞧不上淘宝直播。2016年双十一，张大奕首次通过淘宝直播，观看人数高达41.3万次，直播2小时就带货2000万。而如果能照此发展，头部网红们入驻淘宝直播，那直播带货的本有机会快速崛起。但作为利益既得者的头部网红们，却认为直播太累、比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，所以放弃了这一赛道，当然这也就给了薇娅和李佳琦开启崛起的机会。
转折点发生在2017年，淘宝直播和天猫直播合并，开始加速布局直播电商。而快手也同期瞄准时机，上线直播电商功能，快速挖掘平台用户消费潜力。
具体来看，淘宝直播在战术升级上使出了“内容、流量和玩法”的三板斧。内容层面，首先针对UGC主播，逐步过渡到PUGC，以脚本化、人格化、主题化模式，不断加强主播IP、增强互动。另外，淘宝也开始扶持优质的PGC，到11月份时，先后上线吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》、冉莹颖的《脱颖而出》等60多档节目。
流量方面，淘宝直播发布“千人大咖登淘战略”并联合微博推出网红电商平台，大量引入站外内容创业者，并给予一定的流量支持，协助其快速地融入到淘宝的内容生态体系中。而玩法层面，淘宝直播定位为最好用的电商直播工具和最强大的直播开放平台，不断加强了云导播台、数据大盘、视频编辑功能和内容投放等功能，并增加了短视频的切片功能和VR手势等黑科技。
而快手做直播电商，却有着独特的平台优势。首先，快手从短视频切入直播电商，底层上是一种高频带低频的模式。通过短视频逐步培养用户碎片时间刷快手的行为习惯，并在此基础上增加直播功能，引导平台用户向直播间转化。并且相比纯直播平台，短视频平台拥有庞大的流量基础，发展自然更加顺畅。其次，不同于泛娱乐式直播，快手开拓了一种“直播就是播生活”模式。
下沉市场的用户，天生有一种被看见、被关注的渴望，而他们直播内容往往就是生活烟火气的自然延伸，分享主业相关的知识、唱唱歌跳跳舞、没啥事也能唠会嗑，这种真实生活的展现和陪伴，为主播和粉丝间建立了牢固的“老铁关系”，而在这种信任关系下，快手直播间往往就是聊着天就把东西卖了。
升级后的淘宝直播和快手也都迎来了直播带货的爆发。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年破2000亿元。快手则在2018年双十一、双十二期间订单数均超千万，日成交额以亿计，2019年交易额预计400-500亿。
不过，从形态上看快手和淘宝直播有很大的差异。19年初，与快手CEO宿华的一次聊天中，他将快手带货归为“底商逻辑”，也就是说，快手小店类似社区的底商，由社区用户经营，为其他用户提供便利。所以，从业态上看快手更像是shoping mall，可以购物可以娱乐;淘宝直播更像是百货大楼，只有一个个的购物店铺。
但其实，无论哪种业态，其兴起和发展都是基于直播带货对“人、货、场”效率提升的底层逻辑。
人：由主动消费变成了被动消费。之前去淘宝、京东等中心化电商平台，主要通过搜索找到目标商品，再通过对比最终决策;而直播电商则是，主播通过选品前置和折扣优惠等活动，省去了用户长时间的选品操作，消费状态转变成被主播带入式的被动消费。
货：供应链缩短，实现去中间化。首先，源头厂家自建直播天然具备价格优势，甚至只要厂家愿意，全网最低价永远都是自己直播间的特权。而另一方面，头部主播有很大的流量优势和规模优势，可以直接对接品牌或者厂家，省去原来的渠道商或者代理商。
场：通过直播重新构建了线上消费场景，直观、实时、互动。相比十多年前比较火的电视购物，直播电商增加了主播和用户的实时互动，用户和用户之间也可以引发讨论，有很强的社区氛围。另外，依靠数据分析和运营工具，也可以更好的理解用户、服务用户。
不过，要重点说明的是，当前直播电商“人货场”效率的提升，我们看到的还仅仅是趋势，真正完成市场要素的重构，还需要满足规模化和稳定化，所以，并不是说有流量或者供应链资源，就能大获全胜。
这一时期崛起的代表，淘宝直播是薇娅和李佳琦，快手则是辛巴(辛有志)。
2016年，身为淘女郎的薇娅收到淘宝官方邀请，让她试水淘宝直播，并不知名的她在淘宝直播迎来了人生的高光时刻：2017年双十一，直播5小时GMV达到7000万;2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿(当时，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万)。
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